Der Markterfolg liegt in der Fähigkeit eines Unternehmens oder einer Marke, Nähe herzustellen. Das heisst im Kern, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, was auch unserer Überzeugung und Haltung entspricht. Zudem wissen wir dank der neusten Untersuchung unseres Partners Reputation Institute, dass «Vertrautheit» signifikanten Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens hat. Dies wiederum wirkt positiv auf die Bereitschaft, von diesem Unternehmen Produkte zu kaufen, dort zu arbeiten oder darin zu investieren. Bei jedem Kontakt mit seiner Umwelt bekommt das Unternehmen also die Chance, eine Brücke zu bauen und Beziehungen zu vertiefen.

Was passiert aber mit der Beziehungsqualität, mit Nähe und Vertrautheit, wenn es immer weniger physische Kontakte zwischen Marken und Kunden in der realen Welt gibt? Wenn der ganze Austausch nur noch digital passiert? Ist das eine Chance – oder ein Risiko?

Keine Hoheit mehr über die Customer Journey

Nicht nur verschieben sich immer mehr Touchpoints ins Digitale: Digitalisierung heisst auch Multiplizierung. Die Customer Journey wird komplexer und schwieriger vorhersehbar. Von der Google-Suche über die Insta-Story bis zum Listing im Online-Shop verteilt sie sich auf eine immer grössere Zahl von Touchpoints. Diese sind fragmentierter, verzettelter, individueller. Für die Markenpflege stehen oft nur noch Textfragmente, kleinste Bilder und eine Preisinformation zur Verfügung

Eine Marke findet also an mehr Orten denn je statt. Zudem treten laufend neue, disruptive Player in den Markt ein, die wichtige Abschnitte der Customer Journey für sich beanspruchen. Plötzlich ist die Website der Online Travel Agency beim Buchen eines Flugs «top of mind», nicht mehr die Fluggesellschaft. Der Name des Online-Marktplatzes gedanklich präsenter als die Marke des dort gekauften TVs. Und Google ist sowieso wichtiger als alle anderen.

Nicht zu vergessen: Aus Sicht von Schweizer Marken passiert dies alles auch noch unter dem Damoklesschwert der Aktivitäten ausländischer E-Commerce-Giganten.

Wenig Erfahrung mit neuen Touchpoints

Noch schlimmer: Es entstehen laufend (neue) Berührungspunkte mit Konsumenten in Formen, die wir noch nicht gut kennen. Was kann und muss eine Marke tun, wenn Bildschirme verschwinden und an ihrer Stelle Voice-Schnittstellen wie Alexa, Siri, Cortana, OK Google, Bixby und Konsorten zu den relevanten Touchpoints werden? In diesem Zusammenhang: Wo steht eigentlich die Diskussion rund um Voice-Werbung in der Schweiz?

Es ist also kompliziert. Die Marke muss über unzählige Kontakte und Kanäle aufgebaut und gepflegt werden. Brand Manager und Markenverantwortliche müssen sie zu einem grösseren Ganzen formen, das auch in immer neuen, immer kleineren Gefässen und Formaten konsistent erlebbar ist. Die Herausforderung ist, dies in einem volatilen und disruptiven Marktumfeld zu tun, in dem die Digitalisierung die Gefahr der Austauschbarkeit noch zusätzlich verstärkt, so der aktuelle «Identitätsindex» von Fehr Advice. Digitale Kanäle sind generell deutlich weniger identitätsstiftend als analoge.

Storytelling und relevante Inhalte als Orientierungshilfe

Egal, wie viele Produkte ein Online-Shop im Angebot hat, wie günstig diese sind und wie viele Zertifizierungen die Sicherheit der Transaktionen gewährleisten – für Nähe und Vertrauen braucht es mehr. Was es dazu benötigt? Geschichten. Sie waren schon immer gute Orientierungshilfen, und sie sind es noch heute. Diese Leistung erbringen sie auch über eine Vielzahl von Touchpoints. Es sind Geschichten, an die wir uns erinnern.

Klar: Nur Stories, die für das Publikum tatsächlich radikal relevant sind, haben die Kraft, die Marke in einer «Welt der 1000 Touchpoints» konsistent zusammenzuhalten. Eben Nähe zu schaffen.

Solche Geschichten zu entwickeln ist natürlich keine einfache Aufgabe. Nur schon ein Blick auf zufällig ausgewählte «Über uns»-Passagen und Unternehmensporträts bestätigt dies. Viel zu viele Botschaften sind austauschbar, wenig konkret, kaum emotional. Gutes Storytelling zieht das Publikum in seinen Bann. Es baut auf einem tiefen Verständnis seiner Zielgruppen auf, ist immer relevant, konsistent, dialogisch.

Der Weg dorthin ist komplex. Folgende Schritte und Fragestellungen können als erstes Gedankengerüst dienen:

  • Research: Welche Aspekte rund um den «Reason to exist», den «Purpose» oder auch der erbrachten Leistung meines Unternehmens interessieren meine Zielgruppen wirklich? Unter welchen Gesichtspunkten? In welchen Momenten? Wie diskutieren sie darüber?
  • Ideenfindung: Welches Framing setzt den fruchtbarsten Rahmen? Welche Themen bewegen? Welche Argumente überzeugen? Wer sind meine Protagonisten?
  • Die Entwicklung von Gefässen und Formaten, die in Erinnerung bleiben: Wie dramatisieren wir die Story, wie machen wir sie erlebbar? Welche Tonalität und welcher Stil sind angemessen? Welcher Content eignet sich für welche Form – Text, Bild, Meme, Illustration, Video, Animation, Interaktion, Dialog etc. – und welches Format: Hero Content, Serie, Long Read, Einzelpost, Befragung, Wettbewerb …?
  • Die strategische Vermarktung: Was geht wann in welchen Kanal – owned, earned, shared, paid? In welcher Frequenz? Wie gelingt es, das Publikum auch zu den jeweils anderen Kanälen zu lenken? Wie spielen die Kanäle am effektivsten zusammen? Wo braucht es einen bezahlten Push und wie sieht dieser genau aus? Wie bindet man das Publikum an den Content?

Kurz gesagt: Storytelling ist kein Nice-to-have. Es ist ein strategisches Werkzeug in der Gestaltung und Pflege von Beziehungen.Storytelling benötigt einen kreativen Approach – aber auch eine Methode und einen Prozess. Es ist plan- und messbar. 

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie wir das als Agentur für unsere Kunden machen? Kommen Sie auf einen Kaffee vorbei, wir freuen uns auf den Austausch! Nehmen Sie mit mir Kontakt auf: rossi@farner.ch