Jeden Monat veröffentlicht das Branchenmagazin «persönlich» einen Beitrag des Verbands LEADING SWISS AGENCIES. Für die 08/09-Ausgabe schrieb unser CEO Roman, seines Zeichens LSA-Vorstandsmitglied, über den messbaren finanziellen Mehrwert der Kommunikation. 

Henry Ford bemerkte einst scherzhaft: «Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte.» Diskussionen über den konkreten finanziellen Mehrwert von Marketing und Kommunikation kennen Agenturen nur zu gut. Umso besser, dass man diesen Mehrwert anhand konkreter Zahlen ausweisen kann.

Wer in Unternehmen um Marketing- und PR-Budgets kämpft, kennt mindestens diese drei wiederkehrenden Diskussionspunkte:

  • Reputation wird im Unterschied zu harten finanziellen Assets nicht als tangibles Gut angesehen;
  • Messinstrumente und einheitliche Qualitätskriterien wirkungsvoller Kommunikation sind in unserer Branche bis heute noch wenig standardisiert und entwickeln sich ständig weiter;
  • Geschäftsziele und Prioritäten können jederzeit ändern – und mit Kürzungen in der Kommunikation ist deshalb immer zu rechnen.

Hier gibt es Abhilfe, denn die Korrelation zwischen effektiver Kommunikation und wirtschaftlichem Erfolg lässt sich mit empirischen Daten nachweisen.

Es besteht ein messbarer Zusammenhang zwischen der Reputation eines Unternehmens – dem Ergebnis effektiver Kommunikation – und den Verhaltensdispositionen seiner Anspruchsgruppen: ob diese das Unternehmen weiterempfehlen, dort einkaufen, sich für eine ausgeschriebene Stelle bewerben, im Fall einer Krise unterstützen («the benefit of the doubt») oder in das Unternehmen investieren. Der «Kommunikations-ROI» (Return on Investment) ist entlang diverser Messgrössen nachweisbar.

Das Reputation Institute hat in einer internationalen Befragung aufgezeigt, dass 83% der Konsumenten dann am ehesten geneigt sind, bei einem Unternehmen einzukaufen, wenn dieses eine ausgezeichnete Reputation hat. Bereits bei einer durchschnittlichen Reputation sinkt der Anteil der kaufbereiten Konsumenten auf 34% und erreicht bei einer sehr schwachen Reputation nur noch 9%.

Im Krisenfall entscheiden sich nach einer weiteren Studie des Instituts zu Reputationsrisiken 54% der Stakeholder zu Gunsten des betroffenen Unternehmens, sofern es vorab eine sehr gute Reputation aufwies («the benefit of the doubt»). Ist das Ansehen jedoch allgemein eher niedrig, so zählen während und nach der Krise gerade noch 20% der Stakeholder zu den Fürsprechern.

In einer Untersuchung zur Kapitalrendite von Schweizer Banken kamen die Forschenden sogar zu diesem verblüffenden Ergebnis: Wenn ein Investor in einen Basket investiert hätte, der die Aktien von Banken mit einer gemäss Institut mindestens guten Reputation enthält, hätte der Investor zwischen Januar und Juli 2016 eine Rendite von 3% erzielt. Hätte er jedoch in einen Basket investiert, der die Aktien aller Banken mit einem unterdurchschnittlichen Ansehen enthält, wäre die Rendite bei -26.4% gewesen.

Das Reputation Institute berechnet schliesslich auch den Anteil der strategischen Kommunikationsarbeit am Marktwert von Unternehmen. Er liegt bei 27% und beinhaltet neben der externen Kommunikation auch die interne Kommunikation. Somit erfüllt eine solide Reputation in Zeiten der Hyper-Transparenz nicht nur eine präventive Funktion und schützt, wie gezeigt, wirksam vor Krisen, sie ist mit 27% Anteil am Marktwert auch eine gewinnbringende Investition in Absatz und Wachstum.

Was gilt es in diesem Zusammenhang bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien zu beachten? Präsenz und Sichtbarkeit führen nicht gleich zu einem besseren Ruf. Eine Studie des Instituts über Schweizer Firmen aus dem Frühjahr 2018 erklärt, dass der Bekanntheitswert («awareness») im Unterschied zur Vertrautheit («familiarity») nicht mit der Reputation korreliert. Je vertrauter die Befragten hingegen mit einer Firma sind, desto besser schneidet die Firma insgesamt auf einer Reputations-Punkteskala von 1 bis 100 ab – nämlich um durchschnittlich 4.6 Punkte. Aufgeschlüsselt nach Verhaltensdispositionen gelten sogar durchschnittlich 5.5 Punkte («dort einkaufen») oder 5 Punkte («weiterempfehlen»). Vertrautheit und Reputation hängen also messbar zusammen.

Das Fazit dieser Untersuchungen zum «ROI» der Kommunikation lautet demnach: Vertrautheit, nicht Bekanntheit, stärkt die Reputation. Die Qualität der Stakeholder-Beziehungen – und somit die Nähe zum Unternehmen – macht dabei den Unterschied. Finanziell und somit messbar.