Am 4. Oktober haben wir am Farner Grips & Chips Anlass über Herausforderungen von Kommunikationsteams betreffend Content Marketing und Content Management sowie ideale Team-Aufstellungen diskutiert.

Nils Rickert (Farner), Roman Sidler (Geberit), Esther Gerster (Emmi) und Frank Nehlig (Hirslanden)

Wie muss sich eine Kommunikationsabteilung verändern, um mit immer neuen Plattformen und Trends mithalten zu können? Wie entwickelt sich Content? Wie baut man Themen auf?  Diese und weitere Fragen rund um Content Marketing haben wir am Grips & Chips Event mit folgenden Experten aus der Unternehmenskommunikation diskutiert:

  • Esther Gerster, Leiterin Konzernkommunikation und Investor Relations, Emmi Management AG
  • Frank Nehlig: Leiter Unternehmenskommunikation, Hirslanden Group
  • Roman Sidler: Leiter Konzernkommunikation & Investor Relations, Geberit AG

Das Gespräch wurde geführt von Nils Rickert, Senior Consultant bei Farner Consulting.

Den Anlass eröffnete Kurt Rossi, Mitglied der Geschäftsleitung von Farner.

Kurt Rossi, Mitglied der Geschäftsleitung von Farner, eröffnete den Anlass und stellte einige Herausforderungen vor: Kommunikationsabteilungen müssen mit der Zeit gehen, sich mit immer wie mehr Plattformen und Trends auskennen, mit verstopften Content-Kanälen kämpfen und gleichzeitig immer relevant bleiben. Keine leichte Aufgabe in der heutigen Zeit.

Stakeholder- und Customer-Journeys werden stets komplexer – Kurt Rossi vergleicht sie gar mit dem Pariser Metro-Netzwerk, das komplexeste seiner Art weltweit. Wie navigiert man ein Kommunikationsteam durch das Labyrinth von Plattformen und Inhalten? Genau dazu haben die Experten ihre Erfahrungen ausgetauscht.

«Die Inhalte sind kreativer geworden und werden bewusster gestreut.» Esther Gerster, Emmi Management AG

Alle drei Gäste leiten die Unternehmenskommunikation mit Teams von 6-12 Angestellten und sind sich einig: Ihre Arbeit und die Inhalte haben sich über die letzten Jahre stark verändert und entwickeln sich stetig weiter.

Esther Gerster meint: «Die Inhalte sind kreativer geworden und werden bewusster gestreut.» Mit kreativ meint sie vor allem, dass sie bei Emmi heute vermehrt verschiedene Tools ausprobieren und benutzen und generell multidisziplinärer arbeiten.

Frank Nehlig weist auf die Wichtigkeit von Authentizität allgemein, aber vor allem auch im Bereich Healthcare, hin. «Früher war viel Hochglanz und heute versuchen wir, mehr die Patientensicht einzubinden und dadurch authentischer zu sein.» Denn wer authentischer ist, ist auch relevanter für seine Zielgruppe. Während früher der Fokus mehr auf der Technik war – mit einem Fokus auf die Ärzte und Geräte –, geht man heute vermehrt auf die Gefühle der Patienten ein.

Auch Roman Sidler meinte, dass es nichts bringt, in der Kommunikation Maschinen zu verkaufen. Es sei viel spannender für die Mitarbeitenden zu sehen, wie es zu diesen neuen Maschinen gekommen ist.

Ist der Newsroom die Zukunft des Content Marketing?

Nils Rickert spricht den Newsroom an und fragt die Anwesenden, ob sie auch einen haben. Während Geberit schon seit ungefähr sechs Jahren einen Newsroom hat, hat Emmi seit ungefähr einem Jahr umgesattelt und die Hirslanden Gruppe gerade erst die Pilotphase hinter sich.

Alle drei sagen: Um Themen effizient, qualitativ hochstehend und übersichtlich zu bearbeiten, muss man sich wie ein Redaktionsteam aufstellen: nach Themen, nicht nach Kanälen. Alle drei Unternehmen verwenden dazu eine Software, ergänzen sie aber unterschiedlich mit Arbeitsabläufen.

Esther Gerster und ihr Team haben sich spezifisch überlegt, welche Themen-Experten sie im Team haben wollen, um redaktionelle Beiträge zu erstellen. Dies sind einerseits Kommunikationsspezialisten, andererseits aber auch Abteilungsleiter aus der Produktion.

Einmal wöchentlich gibt es bei der Emmi ein «Newscafé» wo alle Mitarbeiter willkommen sind, ihre Themenvorschläge einzubringen. Auf diese Weise weitet sich der Newsroom zeitweise aus. Je nach Skills werden Lücken durch Symbiosen geschlossen: Während ein Mitarbeiter ein spannendes Thema vorschlägt, aber nicht so sicher schreibt, verfasst ein anderer den Text.

Frank Nehlig weist darauf hin, dass mit der Einführung des Newsrooms das Streuen von Themen leichter geworden ist. Einerseits besteht auch bei der Hirslanden Gruppe der Newsroom aus einem wöchentlichen Meeting sowie einer Software. Um die Kommunikation über die ganze Gruppe zu koordinieren, braucht es diese Plattform, auf der ein Austausch stattfinden kann. Seither wurde festgestellt, dass Themen besser fliessen.

Wenn eine Klinik oder Abteilung bereits einen Beitrag zu einem bestimmten Thema gemacht hat, können andere hier ansetzen anstatt erneut bei Null anzufangen. Auf diese Weise schaffen sie einen Mehrwert und arbeiten effizienter, weil keine Arbeiten mehr doppelt gemacht werden oder unterschiedliche Themen miteinander kollidieren.

Bei Geberit, welche Mitarbeiter in über 50 Länder hat, organisiert die Kommunikation und deren Themen zurzeit noch zentral aus der Schweiz. Sie streben aber eine mehr dezentrale Arbeitsweise an, wofür auch wieder die Software zum Zug kommt. Allerdings ist die Qualitätskontrolle eine grosse Herausforderung, je verteilter die Mitarbeiter sind. Eine genaue Rollenverteilung und abgestimmte Prozesse sind erforderlich, um gleichmässige Qualität zu gewährleisten.

Vernetztes Denken und digitale Skills sind das A und O

Die Arbeitsweisen der drei Unternehmen in Sachen Content Management sind also nicht allzu verschieden und sie alle sind sich einig: Eine Content-Strategie ist unabdingbar.

Mit der Strategie und der Plattform ist die Hürde aber noch nicht geschafft. Es braucht auch die richtigen Mitarbeiter in einem Kommunikationsteam. Und zwar solche, die «fit» sind auf bestimmten Themen und Skills haben, wie zum Beispiel Videos zu bearbeiten. Denn Video ist ein Kanal wie es früher das Telefon war oder E-Mail, so Esther Gerster. Es will gelernt sein. Zudem leben wir im Video-Zeitalter:

  • Jeden Tag schauen User im Netz über 500 Mio Stunden Videos an (Business Insider).
  • Konsumenten nehmen 95% von Inhalten auf, wenn sie ein Video schauen, während dem es nur 10% sind, wenn sie einen Text lesen (Wirebuzz).

Für jede Kommunikationsabteilung ist das Beherrschen von Video also zentral. Es kommt hinzu, dass es viel effizienter ist, soviel wie möglich in-house erledigen zu können.

Esther Gerster fügt dem hinzu, dass sie am liebsten Generalisten hat, denn die haben ein breites Interesse und können sich gut in neue Ideen und Themen eindenken. So baut sie auch die Themenverteilung in ihrem Team auf: Einige Themen können alle bearbeiten – hierzu sind eben die Generalisten sehr wertvoll – und Spezialthemen hat sie spezifischen Leuten zugewiesen. So kann ein breites Spektrum an Themen effizient abgedeckt werden.

Ein weiterer wichtiger Faktor für ein rund laufendes Content Marketing ist die Zusammenarbeit mit der Marketing-Abteilung. Denn manche Kanäle wie Social Media werden von beiden Abteilungen bespielt und Redaktionspläne dafür erstellt. Hier hat zum Beispiel Roman Sidler gute Erfahrungen gemacht: Mit der Einführung des Newsrooms haben sie diese Schnittstelle bereinigt.

Dieser ist bei Geberit abteilungsübergreifend, und so können sie übergeordnete Themen bespielen und sich abstimmen.

Die drei Kommunikationsexperten arbeiten für unterschiedliche Unternehmen, aber sie alle haben sehr ähnliche Lehren aus Ihrer Arbeit mit Content gezogen:

  • Content is King & Newsroom is Queen: Die Arbeit mit einer Content Management Software ist unabdingbar – denn «ohne Tool geht das nicht mehr», so Frank Nehlig.
  • Das Gold steckt in den richtigen Mitarbeitern.
  • Pragmatismus ist wichtig, um weiter zu kommen: «Nicht zu perfektionistisch sein, einfach mal anfangen», so Esther Gerster.
Herzlichen Dank für die spannende Diskussion zum Thema Content Management & Marketing: Kurt Rossi, Roman Sidler, Esther Gerster, Frank Nehlig, Nils Rickert