Newsrooms sind in der Unternehmenskommunikation auf dem Vormarsch. Eine neue Studie zeigt, knapp jedes dritte Unternehmen organisiert seine Kommunikationsabteilung im Sinne eines Newsrooms. In erster Linie bedeutet dies, dass stärker «Themen-fokussiert» gearbeitet wird. Erst kommt das Thema, dann die Zielgruppen und Kanäle. Aus Sicht der internen Kommunikation stellt sich hier die Frage, ob die Mitarbeitenden vor lauter Themenorientierung nicht untergehen.

Was macht einen Newsroom aus?

Nicht überall, wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin. Um die Auswirkungen auf die interne Kommunikation zu beurteilen, lohnt sich zuerst ein Blick darauf, was überhaupt ein Newsroom ist und was ihn auszeichnet. Die ZHAW verwendet in ihrer Newsroom Studie die folgenden fünf Kriterien:

KriteriumNewsroom-typische Ausprägung
1. Organisatorische UntereinheitenStrukturierung der Untereinheiten u.a. nach Themen bzw. Inhalten
2. Räumliche OrganisationGrossraumbüro
3. Individuelle ZuständigkeitNach Themen
4. Besprechung der NachrichtenlageMindestens tägliche Sitzung zur Erörterung der Aktualität
5. Wissens-ManagementEin grosser Teil der Mitarbeitenden hat einen Überblick, welche Themen von wem bearbeitet werden

Evolutionäre Ansätze überwiegen

Diese Systematik der ZHAW ist sehr hilfreich. Aus unserer Beratungspraxis würden wir aber zwei Ergänzungen anbringen:

  • Einerseits ist das Kriterium «Räumliche Organisation» weiter zu fassen als nur das physische Zusammensitzen. Gerade bei dezentralen Strukturen sind die virtuelle Organisation und Vernetzung aller Produzenten der Regelfall. Das Zusammenspiel erfolgt also nicht im Grossraumbüro, sondern im virtuellen Raum. So hält es beispielsweise auch Frank Nehlig, Leiter Unternehmenskommunikation der Hirslanden Gruppe. Im Hirslanden-Newsroom bringt er wöchentlich via Video-Konferenz die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen von 18 Kliniken mit seinem Team und dem Marketing-Team im Corporate Office zusammen.
  • Andererseits sehen wir, dass es für erfolgreiches und umfassendes «Wissens-Management» ein spezialisiertes Tool braucht, um die Themen abzubilden. «Ohne professionelles Planungstool funktioniert ein Newsroom-Konzept nicht», bestätigt Frank Nehlig am Farner «Grips & Chips» Event zur Organisation von Kommunikationsabteilungen. Denn ohne eine solche Unterstützung ist die notwendige Transparenz nicht zu erreichen.

Die Praxis zeigt zudem, dass viele Organisationen nur einzelne Elemente von Newsroom-Konzepten einführen. So ist es beispielsweise weit verbreitet, Themen auf die Mitarbeitende des Kommunikationsteams aufzuteilen – ohne andere Elemente des Newsrooms zu schaffen. Oder man führt nur ein Tool für die themenorientierte Content-Planung ein. Auch die Diskussion am «Grips & Chips»-Anlass bestätigte: Insgesamt überwiegen «evolutionäre» Ansätze, bei denen sich die Unternehmenskommunikation in kleinen Schritten Richtung Newsroom-Konzept entwickelt.

Anhand der oben genannten Kriterien lassen sich die Auswirkungen eines Newsrooms auf die interne Kommunikation gut analysieren:

Organisatorische Untereinheiten: IK von vornherein mitdenken

Die Kommunikationsabteilung nach Themen zu strukturieren, ist eher eine Chance als eine Gefahr für die interne Kommunikation. Grundsätzlich gilt: hatte die Mitarbeiterkommunikation schon vorher eine hohe Beachtung, werden die intern orientierten Themen auch in der Struktur des Newsrooms ausreichend abgebildet sein. War dies bisher nicht der Fall, dann ist der Konzeptionsprozess eine Chance, bisher vernachlässigte Themen aufzuwerten.

Voraussetzung ist hier, dass während der Konzeption die Stakeholder-Perspektive systematisch einbezogen wird. Zudem sollte auch bei primär extern orientierten Themen von Anfang an die interne Relevanz mitgedacht werden. Es gilt also bei jedem Beitrag zu prüfen, inwieweit dessen Inhalte auch für interne Zielgruppen relevant sind. So muss z.B. der Launch eines neuen Produkts auch in adaptierter Form über die internen Kanäle gespielt werden.

Räumliche Organisation: Näher am Puls der Mitarbeitenden

Die Technologie und die Sitzungsformate (z.B. Wochensitzung) geben der Kommunikationsabteilung die Möglichkeit, ein grösseres Netzwerk in die Kommunikationsplanung einzubeziehen. In der Praxis sind dies z.B. Vertreter von Standorten, von HR oder von Transformationsprojekten – unabhängig davon, ob sie selbst Inhalte produzieren oder nur Themengeber sind. So bindet Emmi bewusst Leute in die Themenplanung ein, die direkt in der Produktion arbeiten.

Ein solches Netzwerk ist automatisch näher am Puls der Mitarbeitenden, was intern orientierten Themen mehr Gewicht verleiht. Ebenso wichtig ist, dass dieses Netzwerk auch helfen kann, für internen Kommunikationsbedarf von (vermeintlich) extern orientierten Themen zu sensibilisieren.

Individuelle Zuständigkeit: Auf die Besetzung kommt es an

Ein heisses Thema wird erst durch einen guten Journalisten zu einer packenden und wirksamen Story. Was in der Medienwelt gilt, gilt auch für den Corporate Newsroom. Die Formel für wirksame Themenverantwortliche lautet: Kompetenz x Affinität x Kombination:

  • Auf wichtige und anspruchsvolle interne Themen müssen kompetente Personen gesetzte werden. Oder wollen Sie die Strategievermittlung dem neuen Praktikanten anvertrauen? Kompetenz bedingt dabei auch ein gutes Verständnis der internen Verhältnisse und Zusammenhänge.
  • Affinität ist in doppelter Hinsicht relevant: einerseits sollte die Person ein Interesse an den Themen haben, andererseits muss sie über ein gutes Gespür für die kommunikativen Eigenheiten der Mitarbeitenden verfügen. Die Sprache für die Medienmitteilung taugt für interne News nur bedingt.
  • In den meisten Organisationen verantwortet eine Person mehrere Themen. Als drittes beeinflusst in der Praxis also die Kombination von Themen deren Gewichtung. Werden hier die internen Themen als «Beigemüse» mit gewichtigen extern orientierten Themen behandelt, werden sie vernachlässigt. Es kann daher durchaus sinnvoll sein, stark intern orientierte Themen bei wenigen Personen zu bündeln.

Auch hier gilt: fast alle Themen haben eine interne Komponente – und die muss im Planungsprozess systematisch herausgearbeitet werden.

Besprechung der Nachrichtenlage: agile Planung als Chance

In einem Newsroom sind aktuelle Themen sehr präsent. Das birgt die Gefahr, dass interne Inhalte eher untergehen, da sie weniger stark tagesaktuell getrieben sind. Dementsprechend sind für das interne Agenda Setting nicht die täglichen Sitzungen entscheidend, sondern die mittelfristigen (wöchentlichen oder monatlichen) Sitzungen planerischer und strategischer Natur.

Hier ist es wichtig, dass genügend Leute anwesend sind, die interne Themen vertreten. Andererseits kann es bei grossen internen Veränderungen auch sinnvoll sein, Projektverantwortliche in die Tagessitzungen einzubeziehen. Gerade bei komplexen Projekten kann eine agile Planung Gold wert sein – und eine grosse Chance für die IK. Die Möglichkeit, Sitzungsformate bedarfsorientiert zu besetzen, ist eine grosse Stärke des Newsrooms.

Wissens-Management erlaubt Monitoring des Themen-Mix

Newsroom-Tools wie «Newsdesk» schaffen ein hohes Mass an Transparenz. Hier kann man jederzeit sehen, welche Themen wie und über welche Kanäle vermittelt werden. Dies erlaubt ein laufendes Monitoring und Controlling; man sieht, ob wichtige interne Themen angemessene Präsenz hatten. Und man kann auch analysieren, ob das interne Potenzial von extern orientierten Themen ausreichend ausgeschöpft wurde.

Wie bei jedem Reporting bringt das natürlich nur etwas, wenn sich die Kommunikationsverantwortlichen Zeit nehmen, die Daten zu analysieren und entsprechende Folgerungen zu ziehen. Daher empfehlen wir, sich konkrete Ziele zum Themenmix zu setzten und diese dann regelmässig zu überprüfen.

Fazit: der Newsroom ist nicht der Feind der internen Kommunikation

Die interne Kommunikation steht seit jeher in einem Spannungsfeld. Dringliche externe Themen, wie ein kritischer Artikel in einem Leitmedium oder ein Shitstorm auf der Facebook-Unternehmensseite, werden immer stark den Fokus auf sich ziehen. Andererseits beobachten wir auch, dass das Bewusstsein für die Bedeutung der internen Kommunikation gerade beim Top Management und für Grossprojekte zugenommen hat.

Die Herausforderungen der internen Kommunikation ändern sich nicht grundlegend mit der Einführung eines Newsrooms. Gemäss Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW, gibt es noch keine umfassenden Daten dazu. «Erste Beobachtungen zeigten aber, dass sich allein durch das Umstellen auf ein Newsroom-Konzept der Stellenwert der internen Kommunikation nicht grundsätzlich verändert». Aus seiner Erfahrung sei die Bedeutung der internen Kommunikation vor allem von der Unternehmenskultur geprägt.

Unser Beratungsalltag zeigt sogar eher positive Auswirkungen des Newsrooms. Jedes Element des Newsroom-Konzepts beinhaltet Potenzial zur Stärkung der internen Kommunikation (siehe auch «5 Tipps für gute IK im Newsroom»). Der Newsroom ist also sicher kein Feind der internen Kommunikation. Ob er zu deren Freund wird, entscheidet allein die Ausgestaltung und Umsetzung des Newsroom-Konzepts.

Info-Box

5 Tipps für gute IK im Newsroom

  • Stellen Sie bei der Einführung des Newsrooms sicher, dass die wichtigen intern orientierten Themen systematisch identifiziert und erfasst wurden.
  • Entscheiden Sie bewusst, welchen Stellenwert sie internen Themen im Themenmix geben wollen – und unterlegen sie dies mit messbaren Zielen.
  • Integrieren Sie in Ihren Planungsprozess einen systematischen Check, ob ein extern orientierter Beitrag auch internes Potenzial hat.
  • Übertragen Sie die wichtigsten intern orientierten Themen kompetenten «Themenverantwortlichen» mit einem guten Gespür für die Bedürfnisse der Mitarbeitenden.
  • Nutzen sie die Flexibilität des Newsroom-Konzepts, um weitere interne Kreise in die Themenplanung einzubeziehen.
Info-Box

Warum ein Newsroom?

Ein Newsroom ist eine Antwort der Kommunikationsabteilungen auf die heutigen Anforderungen in Zeiten der Digitalisierung. Die Anforderungen an von Unternehmen produzierten Content sind gestiegen, die Kanalgrenzen zwischen den Zielgruppen erodieren durch die Digitalisierung, die Relevanz der Inhalte wird wichtiger. Um diese Anforderungen zu erfüllen und Themen entsprechend aufzubereiten, müsse man sich wie ein Redaktionsteam aufstellen – nach Themen und nicht nach Kanälen. Dieser Meinung waren auch die drei Experten am letzten Farner «Grips & Chips» Anlass vom 4.10.2018:  Esther Gerster, Leiterin Konzernkommunikation und Investor Relations Emmi Management AG; Frank Nehlig, Leiter Unternehmenskommunikation der Hirslanden Group; und Roman Sidler, Leiter Konzernkommunikation & Investor Relations von Geberit AG.

Eine Zusammenfassung des Events zum Thema Herausforderungen von Kommunikationsteams betreffend Content Marketing und Content Management finden Sie in unserem Blogbeitrag «Wir haben gelernt, nicht immer perfekt zu sein.»