Über welche Kanäle informieren sich junge Stimmberechtigte über welche politischen Themen? Diese Frage beantworten wir nicht nur anhand von wissenschaftlichen Analysen – wir sind auch raus auf die Strasse, haben mit jungen Menschen direkt gesprochen und uns so ein unmittelbares Bild machen können.

Unsere Mediennutzung verändert sich und somit auch die Art und Weise, wie wir Meinungen bilden. Wenn wir von «wir» sprechen, dann meinen wir in diesem Blog-Beitrag junge Erwachsene zwischen 18 und 25 Jahren. Es ist jene Bevölkerungsgruppe, die bei Abstimmungen oft unterdurchschnittlich vertreten ist. Denn nur etwa jeder Dritte nimmt sein Wahl- und Stimmrecht wahr.

In diesem Blog-Beitrag gehen Michelle Medricky, Praktikantin Public Affairs, und Janine Paumann aus dem Public-Affairs-Beratungsteam auf das Thema «Junge Erwachsene, Medien und Politik» ein.

Alles wird online – Ist doch ganz einfach, oder nicht?

Zum Einstieg einige Fakten zur Mediennutzung:

  • Die politische Meinungsbildung in der Schweiz erfolgt zu einem grossen Teil über die Kanäle TV, Print, Radio und Internet, wobei das Fernsehen gesamthaft gesehen den grössten Einfluss auf die Meinungsbildung der Schweizer Bevölkerung hat (Medienmonitor Schweiz 2018).
  • Lenkt man den Fokus auf die unter 30-jährigen, fällt auf, dass sich nur noch rund 19% über Fernsehsendungen zum politischen Geschehen informieren.
  • Die jungen Erwachsenen bevorzugen stattdessen Radio-, Print- und Online-Kanäle. Die beliebteste Informationsquelle ist 20 Minuten. Mit grossem Abstand dahinter platzieren sich SRF 3 und Blick (Tages-Anzeiger 2018).

Mediennutzung ist nicht gleich politische Meinungsbildung

Insgesamt nimmt die Popularität von Online-Informationskanälen immer weiter zu. Die Nutzung von Social Media zu Informationszwecken ist jedoch stark von der jeweiligen politischen Vorlage abhängig. So standen beispielsweise im Abstimmungskampf um die Selbstbestimmungsinitiative traditionelle Kanäle wie Fernsehen, Print-/Online-Ausgaben von Massenmedien, Radio und das Bundesbüchlein klar im Vordergrund.

Während Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter bei der Entscheidungsfindung deutlich weniger genutzt wurden, fanden die Online-Angebote der Massenmedien als zweithäufigste Informationsquelle grosse Beachtung (VOTO-Studie 2018).

Betrachtet man den Schnitt der nationalen Abstimmungsvorlagen (Stand 2018), befindet sich das Bundesbüchlein sowohl bezüglich Informationsgewinnung als auch Nutzungsintensivität auf Platz 1. Auch Zeitungsartikelund Abstimmungssendungen am Fernsehen spielen eine wichtige Rolle bei der politischen Meinungsbildung. Social Media und Videoclips finden sich im nationalen Vergleich vorerst auf Platz 9 wieder.

Im Rahmen des Forums für Universität und Gesellschaft an der Uni Bern bezeichnete Adrian Vatter, Professor für Politikwissenschaften, die Medien-Kanäle im Meinungsbildungsprozess nach wie vor als das wichtigste Bindeglied: «Trotz dem Siegeszug von Internet und sozialen Medien haben klassische Informationskanäle von Behörden, Parteien und Medien nach wie vor eine wichtige Rolle in der Wissensvermittlung.»

Die Frage, wie politische Kommunikation heute sein muss, um Junge zu erreichen und zu bewegen, haben wir nicht nur uns selbst gestellt und sorgfältig recherchiert, wir haben auch Jacke, Schal und Mütze gepackt und einen Nachmittag lang mit vielen jungen Menschen auf Zürichs Strassen gesprochen. Wir wollten aus unserer Blase ausbrechen, denn wir befassen uns ja tagtäglich mit Politik, und herausfinden, wie die junge Generation Politik wahrnimmt und sich darüber informiert.

Prioritäten liegen anderswo

Alles was unser direktes Leben betrifft, ist jungen Erwachsenen besonders wichtig. Das politische Engagement liegt weit hinter Bedürfnissen wie verlässliche Freunde, Treue oder eine ausgewogene Work-Life-Balance.

Das hat nichts damit zu tun, dass Politik nicht interessiert. Die Priorität wird einfach vermehrt auf andere Themen gelegt. Ergebnisse des Credit Suisse Jugendbarometer 2018 stützen diese These. Wir schliessen daraus: Wenn es politischen Organisationen gelingt, ihre politischen Inhalte stärker auf die Bedürfnisse und Sorgen der Jungen zuzuschneiden, werden sie relevant und können damit rechnen, uns Junge für Themen und Abstimmungen zu begeistern und zu mobilisieren.

Parteipolitik interessiert nicht

Die jungen Erwachsenen sind nicht unpolitisch, und es gibt durchaus auch Jungparteien, die einen stetigen Anstieg an Mitgliedern verzeichnen. Doch Parteipolitik interessiert immer weniger.

Die jungen Menschen in der Schweiz engagieren sich spontan und punktuell – nach Thema und nicht aus Parteiinteressen heraus. Sich von Institutionen wie Parteien einbinden zu lassen, ist nicht mehr angesagt. Es ist deshalb wichtig, die Jungen bei jenen Themen abzuholen, welche sie bewegen. So gelingt die Mobilisierung besser.

Gleichstellung ist selbstverständlich

Die Gleichstellung von Frau und Mann ist jungen Erwachsenen wichtig. Wir sind damit aufgewachsen, dass alle Geschlechter gleich viel wert sind und Mütter ebenfalls gearbeitet haben, als wir klein waren. Gleichstellung ist für uns also selbstverständlich.

Warum Bundesbern, aber auch die Wirtschaft in manchen Themen noch hinterherhinkt, ist uns wirklich fremd. Gleichstellung ist vielen Jungen in der Politik (noch) nicht genug spürbar bzw. sichtbar.

Mehr Authentizität

Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität sind uns wichtig. Mit mancher Attitüde aus der Politik können junge Erwachsene nichts anfangen. Wir sprechen auf persönliche und emotionale Botschaften an, denn mit herkömmlicher und allgemeiner Werbung werden wir tagtäglich überhäuft. Ehrliche Einblicke in die Politikwelt sind deshalb gefragter als abgehobene Standardsätze.Wir wünschen uns mehr Nähe, ernsthaftes Interesse und authentische Einblicke in den Alltag unserer politischen Vertreter.

Wie begegnet Farner diesem Wandel und wie arbeiten wir, um junge Menschen mehr für politische Themen, Abstimmungen und Wahlen begeistern und mobilisieren zu können?

Bei Farner begegnen wir dieser Herausforderung mit Nähe. Im Umgang mit Themen, technologischen Entwicklungen, dem Austausch mit Unternehmen, Organisationen und vor allem auch Menschen. Wir gehen auf die Strasse, sprechen mit den Menschen und diskutieren in Bezug auf Alter, Geschlecht und Seniorität durchmischten Teams. Wir experimentieren, suchen ko-kreativ mit Kunden nach wirkungsvollen, neuen Ideen. «Näher dran» heisst für uns vor allem, Vertrauen zu schaffen. Für gesellschaftliche Themen, technologische Entwicklungen und für Organisationen. In der Politik und weit darüber hinaus.

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