Strategisches Influencer Marketing schafft Markenvertrauen und prägt Kaufentscheidungen. Die Auswahl der richtigen Influencer ist dabei essenziell, stellt für viele aber eine echte Herausforderung dar. Die Auswahlkriterien und Abklärungen, die im Vorfeld getroffen werden müssen, scheinen unendlich:

  • Wie weiss ich, welche Zielgruppe der Influencer erreicht?
  • Wie kann ich sicherstellen, dass der Influencer keine Follower kauft?
  • Was ist eine Engagement Rate und warum ist sie für die Auswahl relevant?

Dies sind nur ein paar Fragen, die, insbesondere wenn man zum ersten Mal mit Influencern arbeitet, ein Gefühl der Ohnmacht auslösen können. Wir möchten die Gelegenheit nutzen, um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, und zeigen, wie man Influencer findet und entscheidet, ob sie für eine Zusammenarbeit geeignet sind oder nicht.

Das Ziel ist der Weg

Nun aber zuerst einen Schritt zurück: Bevor Sie sich auf die Suche nach Influencern machen, ist es wichtig sich bewusst zu sein, welches Ziel Sie mit einer Kooperation verfolgen.

  • Möchten Sie beispielsweise in erster Linie Awareness generieren, dann fokussieren Sie sich bei der Auswahl auf Influencer mit grosser Reichweite in der gewünschten Zielgruppe.
  • Ist Ihr Ziel hingegen Content von Dritten produzieren zu lassen, welcher dann auch auf den eigenen Brandkanälen genutzt werden kann, legen Sie den Fokus auf die Bildsprache und Storytelling-Qualitäten des Influencers.

Dies mag für viele Leserinnen und Leser offensichtlich sein. Dennoch erleben wir regelmässig, dass die Zielsetzung bei Influencer-Kooperationen zu Beginn nicht definiert sind. Ein klares Ziel wird Ihnen nicht nur bei der Auswahl der Influencer helfen, sondern auch beim Erwartungsmanagement aller involvierten Stakeholder, beim Reporting und der damit verbundenen Kampagnen-Evaluierung.

Influencer finden

Um Influencer für eine potenzielle Zusammenarbeit zu finden, haben Sie verschiedene Möglichkeiten: Influencer-Datenbanken, z.B. Likeometer (gratis) oder Reachbird (im Abo), Desktop Research oder eigene Kontakte.

Suchen Sie spezifisch Influencer auf Twitter, kann Followerwonk Ihnen entsprechende Daten liefern. Hier können Sie beispielsweise Twitter-Biographien nach Stichworten durchsuchen.

Wir empfehlen, bei der Suche auf alle Möglichkeiten zurückzugreifen, denn keine der Lösungen ist abschliessend und vollumfänglich. Dazu kommt, dass sich die Branche sehr schnell wandelt, fast monatlich ein neuer Rising-Star am Influencer-Himmel auftaucht und sich die Influencer selbst bei den Datenbanken melden müssen, um aufgenommen zu werden.

Die richtigen Influencer auswählen

Sie haben also ein paar Influencer gefunden und möchten sich nun entscheiden, welche zu Ihrem Brand und Ihren Zielen passen. Kriterien, nach denen Sie vorgehen können, gibt es zahlreiche. Wir unterscheiden jeweils drei Kategorien:

  1. Kriterien, die immer erfüllt sein sollen.
  2. Kriterien, die ziel- und kampagnenabhängig sind.
  3. Brandeigene Kriterien.

Kriterien, die immer erfüllt sein sollen

Follower-Wachstum und Community

Ein Thema, das in jedem Kundengespräch auf den Tisch kommt, ist: «Fake Follower». Leider gibt es keine Möglichkeit, als Aussenstehender abschliessend zu beurteilen, ob ein Account seine Reichweite oder das Engagement kauft oder nicht. Es gibt allerdings Indikatoren, die Sie systematisch ausschliessen können, um nicht in offensichtliche Fallen zu geraten.

Einen genauen Blick auf die Follower-Entwicklung eines Channels zu werfen, ist hierbei sehr hilfreich. Ausserdem zeigen Ihnen diese Werte auch, ob ein Influencer sich im Wachstum befindet oder nicht. Idealerweise bauen Sie mit Influencern langfristig eine Kooperation auf, sodass Sie gemeinsam wachsen können.

Plattformen wie Likeometer und Reachbird machen diesen Check einfach, indem sie das Follower-Wachstum über die Zeit hinweg darstellen. Ein Blick genügt, um zu erkennen, ob alles mit rechten Dingen vor sich geht. Oftmals verlaufen diese Kurven nämlich nicht mehr steigend, sondern in einer Art Treppenform.

Sie sollten sich für Influencer entscheiden, die eine solche oder ähnliche Statistik zeigen: ein unregelmässiges Wachstum, ohne plötzliche Ausschläge nach oben.

Vorsichtig sein sollten Sie hingegen bei Influencer-Statistiken, die regelmässige und plötzliche Ausschläge zeigen. Dies deutet darauf hin, dass das Wachstum nicht natürlich ist. Dass die Kurve nach dem Ausschlag tendenziell wieder sinkt, ist ein weiteres Merkmal dafür, dass hier etwas nicht stimmt:

Neben dem Wachstum lohnt ein Blick auf die Follower an sich. Handelt es sich mehrheitlich um echte Personen oder um kryptische Namen, ohne Profilbilder?

Engagement Rate

Werfen Sie einen Blick auf die Engagement Rate des Influencers. Sie ist ein guter Indikator dafür, wie gut der Influencer seine Community kennt und wie relevant seine Inhalte für die Zielgruppe sind. Idealerweise liegt sie über 3%.

Die Engagement Rate können Sie selbst berechnen. Tools wie Likeometer, Fanpage Karma und Reachbird liefern Ihnen diese direkt.

Demographische Angaben der Follower

Um sicherzustellen, dass Sie mit Ihren Influencer-Kooperationen die richtige Zielgruppe erreichen, werfen Sie einen genauen Blick auf die demographischen Angaben der Followers der Influencer. Diese Daten können Sie bei den Influencern direkt anfragen. Die meisten Influencer verfügen über ein Media Kit und senden Ihnen Screenshot zu den Statistiken auf Anfrage. Alternativ bekommen sie auch bei Influencer-Datenbanken einen Einblick in die demographischen Angaben.

Für Angaben zur Blog-Reichweite und zu den demographischen Angaben der Blog-Leser können Ihnen Tools wie SimilarWeb einen ersten Eindruck verschaffen. Zusätzlich können Sie auch hier die entsprechenden Angaben von den Influencern einfordern.

Bei allen Daten von Drittanbietern handelt es sich meistens um Hochrechnungen. Entsprechend empfehlen wir, die Angaben mit den originalen Statistiken der Influencer abzugleichen. Bei den eingeforderten Statistiken gilt es vor allem, natürlich immer basierend auf Ihrer Zielsetzung, die Anzahl Schweizer Follower, das Alter und das Geschlecht zu überprüfen.

Kriterien, die von Ziel und Kampagnen abhängen

Neben den Kriterien, die Sie immer überprüfen sollten, gibt es Kriterien, die vom Ziel und Ihrer Kampagne anhängig sind:

  • Reichweite: Setzen Sie auf Influencer mit einer hohen Reichweite und gutem Engagement.
  • Engagement: Setzen Sie auf Influencer mit einer hohen Engagement Rate.
  • Content: Setzen Sie auf Influencer, deren Bildsprache und Storytelling Ihren Vorstellungen entspricht.
  • Kanäle: Möchten Sie beispielsweise Produkte von Influencern testen lassen, setzen Sie auf Influencer, die auch über einen Blog mit entsprechender Leserschaft verfügen.
  • Thema: Überprüfen Sie, ob Ihre Kampagne auch zum Influencer passt. Geht es in Ihrer Kampagne beispielsweise um Nachhaltigkeit? Dann schauen Sie, ob die bereits publizierten Inhalte des Influencers damit übereinstimmen.

Die Liste kann man beliebig weiterführen. Sofern Sie sich dem Ziel Ihrer Kampagne bewusst sind, werden sich diese Kriterien von allein ergeben.

Brandeigene Kriterien

Neben den bereits genannten Kriterien gibt es weitere Merkmale, die von internen Unternehmensvorschriften, CI/CD etc. abhängig sind. Diese können wie folgt aussehen, um einige zu nennen:

  • Exklusivität: Einigen Unternehmen ist es wichtig, dass die Influencer nicht mit der direkten Konkurrenz zusammenarbeiten. Überprüfen Sie also, ob der Influencer in der Vergangenheit oder aktuell keine entsprechenden Kooperationen hat.
  • Selbständigkeit: Aus buchhalterischen Gründen ist es für einige Unternehmen notwendig, dass die Influencer auch offiziell als selbständig erwerbstätig angemeldet sind. Dies können Sie durch Nachfragen bei den Influencern in Erfahrung bringen.

Legen Sie zu Beginn der Auswahl Ihrer Influencer die entsprechenden Kriterien fest und stimmen Sie diese intern ab. So können Sie sich systematisch durch potenzielle Influencer durcharbeiten und am Ende eine finale Auswahl bestimmen. Mit einer ersten Kontaktaufnahme können Sie dann auch das Interesse dieser Influencer für eine Zusammenarbeit abholen und die Kooperationen entsprechend aufgleisen.

Die Basis für Ihre Influencer-Kooperation ist somit gelegt und Sie können mit Ihrer Kampagne beginnen. Wir werden hier in Zukunft regelmässig zum Thema Influencer Marketing bloggen und unterstützen Sie gerne bei Ihren Kampagnen. Bei Fragen und Inputs melden Sie sich einfach unter influencer@farner.ch.