Es sind keine leichten Zeiten für Unternehmen. Unter den Argusaugen der Gesellschaft hat jeder Fehltritt das Potential für einen gewichtigen «Shit-Storm» – Social Media dynamisiert. Unser Research-Partner «Reputation Institute» kommt daher ganz treffend zu dem Schluss, dass wir uns in einem «Jüngsten Gericht der Reputation» befinden. Der Global RepTrak 2019 zeigt auf, welche Unternehmen sich gut schlagen – und welche an Reputation einbüssen mussten. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.

«Fence-Sitters» – Prägende Macht in unsicheren Zeiten

52 Prozent der Konsumenten sind Unternehmen gegenüber eher skeptisch eingestellt. Sogenannte Fence-Sitters lehnen die Marke zwar nicht ab, geben ihr jedoch auch keinen Vertrauensvorschuss in kritischen Momenten. Der ist jedoch ausschlaggebend – insbesondere, wenn in den sozialen Medien jeder Fehltritt medial ausgeschlachtet werden kann.

Ein mangelnder Vertrauensvorschuss kann ganz reale, negative Auswirkungen haben. Bei Nike reichte es, dass einem Basketball-Star der Schuh versagte, damit der Aktienkurs augenblicklich nachgab. UBER wird noch konkreter und fasst zusammen, dass der Reputationsverlust eines einzigen Gerichtsverfahrens dem Unternehmen Millionen Dollar Umsatz kostet.

Microsoft und Netflix zeigen, wie man Reputation schützen kann

Eine solide Reputation kann vor diesem Risiko schützen. Denn sie versichert dem Kunden die positiven Absichten des Unternehmens und baut Vertrauen auf. Kunden sind geneigter, der Marke auch in schwierigen Situationen einen Vertrauensvorschuss zu geben und ihr die Treue zu halten.

Microsoft und Netflix dienen dabei als gutes Beispiel. Trotz diverser Pannen im Roll-out neuer Software, konnte Microsoft (Platz 5) seine Reputation nicht nur steigern, sondern legte auch ein sehr erfreuliches Geschäftsergebnis vor. Auch Netflix (Platz 9) hat ein gutes Jahr hinter sich – obschon die #MeToo-Debatte dem Unterhaltungsunternehmen einige Steine in den Weg legte. Beide gehören zu den grössten Gewinnern unter den Global RepTrak 100.

Die 10 angesehensten Unternehmen im Global Reptrak 2019
Die 10 angesehensten Unternehmen im Global RepTrak 2019 (Quelle: Reputation Institute)

Google und Facebook leiden unter schwindendem Rückhalt

Weniger zufriedenstellend hat sich die Reputation anderer Tech-Giganten wie Google und Facebook entwickelt. Beide bekommen die harsche Kritik der Fence-Sitters auch im RepTrak zu spüren. Das ehemalige Lieblingskind Google ist neu nur noch auf Platz 14 – deutliche Quittung des nicht eingehaltenen Versprechens «do no evil». Medienwirksames Beispiel war der Employee Walkout, mit dem 20’000 Mitarbeiter gegen sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz demonstrierten. Auch Facebook musste angesichts des Cambridge-Analytica-Skandals massive Einbusse erleiden und ist nicht mal mehr unter den Top 100.

Der Vergleich verdeutlicht: Haltung und Purpose treiben die Reputation – nicht das Produkt

Auch wenn Kunden von Facebook und Google noch immer von den Produkten überzeugt sind, hat ihre Reputation stark gelitten. Die Bereitschaft für das Unternehmen einzustehen schwindet merklich. Anders bei Microsoft und Netflix: Beide konnten mit offener und transparenter Kommunikation sowie proaktivem und fairem Handeln auch in brenzligen Situationen ihre Reputation weiter steigern.

Die wichtigsten Reputationstreiber im Unternehmen
Die wichtigsten Reputationstreiber im Unternehmen (Quelle: Reputation Institute)

Wenig Überraschendes auf den Spitzenplätzen: Rolex und LEGO geniessen hohe Reputation

Die Schweizer Uhrenmarke Rolex kann sich – dicht gefolgt von LEGO – an der Spitze der Reputationsrangliste halten. Und das schon das vierte Jahr in Folge. Rolex schafft es, mit der Hilfe von respektierten Brand Ambassadors den Purpose der Marke zu erklären und sich damit als eine der respektiertesten Marken zu halten. Auch Disney (Platz 3) und Adidas (Platz 4) zeichnen sich durch stabile, gute Reputation aus und machen je einen Platz gut.

Unser Fazit: Gute Kommunikation zielt auf Reputation

Der Global RepTrak 100 verdeutlicht damit auch dieses Jahr die Relevanz wertebasierter Kommunikation. In Zeiten des «Jüngsten Gerichts der Reputation» reicht es nicht mehr, ein exzellentes Produkt zu bewerben. Stattdessen wird gesellschaftliches Engagement, faire und transparente Unternehmensführung und ausgewiesene Arbeitgeberqualitäten in den Zeugenstand gerufen. Denn sie sind entscheidende Treiber der Unternehmensreputation und fördern den wirtschaftlichen Erfolg langfristig. Daher unser Tipp:

Gute Kommunikation sollte …

…   mehr als nur «Produktwerbung» sein.

…  die Sinnhaftigkeit der Unternehmenstätigkeit unterstreichen. Weil der «Purpose» immer stärker über die Reputation entscheidet, sollte stets unmissverständlich vermittelt werden, welchen Mehrwert ein Unternehmen zur Gesellschaft beiträgt.

  von glaubwürdigen Führungskräften ausgehen. Haltung und Verhalten der Führungskräfte färben auf die Corporate Reputation ab. Von Führungskräften wird daher erwartet, glaubwürdig zu sein, Versprechen einzuhalten und sich bei gesellschaftlichen Themen zu engagieren, die zum Unternehmen passen.

…   Werte im direkten Kundenkontakt vermitteln. Der direkte Kontakt eines Unternehmens bzw. einer Marke mit Kunden entscheidet über die Ressourcen in der Krise. Mitarbeitende haben Strahlkraft für das Unternehmen und müssen darin befähigt sein, sich gemäss dem «Purpose» und der Unternehmenswerte zu verhalten. Denn diese sollten keine abstrakte Idee sein, sondern im direkten Kundenkontakt unmittelbar sicht- und spürbar werden.

Die Top 100 im Global RepTrak 2019
Die Top 100 im Global RepTrak 2019 (Quelle: Reputation Institute)
Über das Reputation Institute

Das Reputation Institute misst bereits seit über 20 Jahren die Reputation über 7.600 Unternehmen in 50 Ländern und mehr als 20 Branchen – und das mit belastbaren Zahlen und Fakten. Der Global RepTrak 100 listet die hundert Unternehmen mit der besten Reputation weltweit. Das ist nicht nur eine Ehrung für die genannten Brands, sondern liefert auch spannende Einblicke zu den Faktoren, die die Reputation in den letzten Jahren am meisten beeinflusst haben. Farner Consulting arbeitet in der Schweiz exklusiv mit dem Reputation Institute zusammen und wendet die Methoden und Erkenntnisse als Mess- und Steuerungsinstrument in der Beratung an.