Ob es sich um einen Rückruf von Medikamenten, eine Nebenwirkungsmeldung oder einen Zwischenfall in einer Produktionsstätte handelt – vor Krisen ist (leider) niemand gefeit. Darum gehört auch die Krisenkommunikation zu den Big Five der Healthcare Communications.

Vorbereitung als A und O der Krisenkommunikation

Die Aussage, dass Vorbereitung die halbe Miete sei, hat sich wohl in kaum einer Kommunikationsdisziplin so stark bewahrheitet wie in der Krisenkommunikation. Zielführendes Krisenmanagement beginnt schon lange vor der Krise.

Krisen-Koryphäe W.T. Coombs geht sogar davon aus, dass die aktuelle Reputation und die bisherige Krisenhistorie zu einem nicht unwesentlichen Teil über das Ausmass des Reputationsschadens einer Krise entscheiden.

In anderen Worten: Wer transparenter Unternehmenskommunikation – resp. dem Reputationsmanagement – Bedeutung beimisst und so einen guten Ruf aufbaut, hat auch im Krisenfall noch seine wortstarken Fürsprecher.

Obwohl es kein Patentrezept für Krisenkommunikation gibt, ist eine professionelle Vorbereitung essentiell, um Nervosität und Unsicherheiten abzubauen und die Kommunikationskompetenz des Unternehmens für den Krisenfall zu stärken.

Nur mit einer vorausschauenden, offenen Beurteilung der Risiken ist es möglich, vorsorgliche Massnahmen frühzeitig und umfassend zu ergreifen. Ein aktives, kontinuierliches Risikomanagement kann den Kriseneintritt verzögern und negative Krisenauswirkungen reduzieren.

Wir empfehlen unseren Kunden jeweils ein Krisentraining, in dem sie lernen, eine Krise zu erkennen, Strukturen zu klären/einzurichten, das Team für Krisen zu sensibilisieren und eine Taskliste mit Verantwortlichkeiten zu erstellen. In einem Krisenmanual, das im Ernstfall als Guideline hervorgezogen werden kann, halten wir alle Informationen fest. Im besten Fall wird Letzteres noch in einer Krisensimulation geübt.

Was aber, wenn die Krise dann da ist? Worauf kommt es an? Was gibt Halt?

5 Tipps für erfolgreiche Krisenkommunikation

  1. Überblick verschaffen: Die 7 W-Fragen – was (ist passiert), wer (ist involviert), wo (ist etwas passiert), wann (ist es passiert), wie (ist etwas passiert), warum (ist etwas passiert), woher (ist die Information) – bieten sich an, das Ausmass der Situation zu erkennen, einzuschätzen und entsprechend auf Basis der Fakten zu handeln. Auch wenn die Zeit drängt – sich einen guten Überblick zu schaffen, nimmt weniger Zeit in Anspruch, als er schlussendlich einspart.
  2. Verantwortlichkeiten definieren: Ganz nach dem Motto «zu viele Köche verderben den Brei», ist es wichtig, im Krisenfall gleich zu Beginn Verantwortlichkeiten – eine Task Force – zu definieren. Wenn sich bei jeder Entscheidung unzählige Personen einmischen, geht erfolgskritische Zeit verloren. Optimalerweise sind die Verantwortlichkeiten im Krisenmanual bereits festgehalten. Dann wird das Team gemäss Manual zusammengerufen und die Tasks repetiert.
  3. Monitoring und Protokoll: Einen kühlen Kopf zu bewahren ist in hektischen und vielleicht auch emotionalen Situationen oft schwierig. Um den Überblick zu behalten, müssen Personen definiert werden, die auf die Entwicklung der Geschehnisse fokussieren und die Fakten protokollieren: «Was ist wann und wo passiert?», «Wer hat wie worüber geschrieben?» Das kann vor allem im digitalen Zeitalter sehr aufwendig sein, schliesslich ist das Kommunikationstempo wesentlich höher, und Krisenmeldungen verbreiten sich wie ein Lauffeuer («Shitstorm»). Deshalb: nicht unterschätzen! Ein gutes Protokoll hilft, nichts zu übersehen und den wichtigsten Stakeholdern zeitnah zufriedenstellende Antworten zu liefern.
  4. Erreichbar sein: Sowohl interne als auch externe Stakeholder haben Fragen und möchten sich im Krisenfall begleitet wissen. Entsprechend ist es wichtig, sich die Anliegen und Fragen anzuhören – auch wenn eine Antwort vielleicht noch nicht möglich ist.
  5. Transparente, aufrichtige und einheitliche Kommunikation: Egal welche Antwort-Strategie man verfolgt – ob man sich entschuldigen, die Vorwürfe abschwächen oder die Versäumnisse kompensieren möchte: Die eine goldene Regel in der Krisenkommunikation lautet «Keine Spekulation!». Egal, um welche Art Krise es sich handelt: Kommuniziert wird immer nur, was klar ist und mit Fakten untermauert werden kann. Nichts schadet der Reputation und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens mehr, als wenn eine Aussage revidiert oder korrigiert werden muss. Die Botschaft muss von Anfang an geklärt werden und unabhängig des Speakers identisch sein.

Wie sieht das in der Praxis aus?

Branchenunabhängig geht es in Krisensituationen grundsätzlich immer um hochemotionale Themen. Ausgelöst durch Wut, Angst oder menschliches Versehen hat Farner Kunden im Gesundheitsbereich bereits in der internen und externen Krisenkommunikation von Amokläufen, Whistleblowing und Betrug beraten.

Was im Healthcare-Bereich zusätzlich hinzukommt, sind die strengen Regulationen der Gesundheits- und Pharmabranche. Da oftmals die Gesundheit von Menschen im Vordergrund steht, muss bei einer Nebenwirkungsmeldung (Pharmacovigilance) oder einem Medikamenten-/Produkterückruf streng nach den Richtlinien des Bundes gehandelt werden. In solchen Fällen ist es umso wichtiger, dass die Kommunikation als «Facilitator» und nicht als «Komplikator» eingesetzt wird. Und das will geübt, respektive vorbereitet sein!

Sind Sie genügend vorbereitet? Unsere Checkliste gibt Aufschluss über den aktuellen Stand Ihrer Krisenvorbereitung.

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Falls Sie Lücken finden, helfen wir gerne weiter: healthcare@farner.ch

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