Öffentlichkeitsarbeit für Gesundheit/Healthcare ist stark reguliert. Kommunikation über verschreibungspflichtige Medikamente (Rx) gegenüber den Konsumenten unterliegt in der Schweiz strengen Richtlinien. Verschreibungspflichtige Substanzen dürfen nur gegenüber medizinischen Fachpersonen beworben werden.

Was für Medikamente nicht erlaubt ist, ist hingegen für Indikationen und mögliche Therapieoptionen im Rahmen von Sensibilisierungskampagnen auch im Rx Bereich möglich. Allerdings ist hier die ausgewogene Darlegung aller möglichen Behandlungsmöglichkeiten entscheidend. Und es ist eine Möglichkeit, auf bestimmte Krankheiten und die möglichen Folgen für die Gesundheit aufmerksam zu machen. Dabei gilt es vorgängig zentrale Aspekte zu definieren:

  • Was ist das Ziel der Kampagne? Ist es die Sensibilisierung für ein Thema, den Produktabverkauf erhöhen, Vorurteile gegenüber bestimmten Therapieoptionen abbauen oder Wissensvermittlung?
  • Wen möchten wir primär erreichen? Sind das medizinische Fachpersonen, die breite Öffentlichkeit oder ganz spezifische Zielgruppen wie z.B. Diabetesbetroffene Typ 1?
  • Wo und wie erreichen wir unsere Zielgruppe am effektivsten? Online auf den Social Media Kanäle, in einschlägigen Publikationen oder doch besser an Ärztekongressen?
  • Wer eignet sich als Absender unserer Botschaften: unabhängige medizinische Fachpersonen, soll eine Initiative gegründet oder gar eine Kooperation mit einem anderen Unternehmen eingegangen werden?

Abhängig von den Antworten auf diese Fragen bietet sich eine andere Strategie oder Idee an. Die Lösungen basieren auf einer intensiven Analysephase auf verschiedenen Ebenen. Ziel ist es, die Ausgangslage möglichst wahrheitsgetreu und aussagekräftig zu erfassen, damit die daraus abgeleiteten Ziele auch erreicht werden können und Strategie greift. Für diese Analysephase stehen heute gerade online vielseitige Möglichkeiten zur Verfügung. Wieviele Suchabfragen gibt es auf Google zu einem bestimmten Begriff? Wo genau informieren sich Diabetesbetroffene über neue Technologien? Welche Themen bewegen sie besonders und wer sind «ihre» Influencer?

«Patient journey» gibt den Weg vor

In dieser Analysephase ist die «patient journey» entscheidend: Wie und wo informiert sich der Patient? Wer diagnostiziert die Krankheit – der Hausarzt oder der Fachspezialist? Wer also muss als Zielgruppe definiert und idealerweise auch priorisiert, d.h. als erster angesprochen werden? Auch wenn die Medizin immer mehr zur Dienstleistung wird, bei welcher die Patienten Forderungen stellen, ist es zentral, dass die relevanten Ärzte vorab ins Boot geholt werden. Was nützt eine Awareness-Kampagne bei der Bevölkerung, wenn die medizinischen Fachpersonen über neue vielversprechende Therapieoptionen nicht umfassend informiert sind oder diese gar in Frage stellen?

Quelle: https://saez.ch/de/article/doi/bms.2017.06138/

Heutzutage ist es fast die Regel, dass sich der Patient an verschiedenen Stellen über seine Beschwerden und Symptome informiert: Jede 20. Google -Suchanfrage bezieht sich auf das Thema Gesundheit (Joss Hertle, ehem. Healthcare Industry Leader bei Google). Neben Dr. Google sind auch weitere digitale Kanäle von Bedeutung: sei es Youtube, die Webseiten von Krankenkassen oder Spitälern oder eben auch die Plattformen, die im Rahmen der Awareness-Kampagnen konzipiert werden. Jede Menge Anknüpfungspunkte bzw. Kontaktstellen, die es je nach Strategie oder Zielgruppe zu berücksichtigten gilt.

Praxisbeispiel: «Ich bin geil aber nicht blöd» – Spreche die Sprache deiner Zielgruppe

Auf Facebook & Co. lassen sich Zielgruppen bis ins Detail segmentieren. Jugendliche und junge Erwachsene spricht man in ihrer Sprache und sehr zielgerichtet über die sozialen Medien an. Merck Sharp & Dohme AG (MSD) hat Farner Consulting mit der Entwicklung und Umsetzung einer nationalen Aufklärungskampagne für HPV (Humane Papillomaviren, weltweit die häufigste Geschlechtskrankheit), in der Schweiz  beauftragt. Eine Impfung, idealerweise vor den ersten sexuellen Erfahrungen, bietet den wirksamsten Schutz vor einer Ansteckung durch HPV. Doch die Durchimpfungsraten variieren je nach Kanton zwischen 30 und 79 Prozent. Besonders junge Männer sind schlecht informiert, aber auch bei jungen Frauen besteht Aufklärungsbedarf. MSD will bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Wissen über HPV-bedingte Krankheiten erhöhen und das Bewusstsein über Schutzmöglichkeiten stärken. Konsequent auf die Zielgruppe ausgerichtet, startete HPV-Info.ch mit dem Claim «Ich bin geil, aber nicht blöd». Dafür eigens produzierte Videos liefern zielgruppengerechte Aufhänger und die Basis für fokussierte Social-Ads. Alleine die drei Kampagnen-Videos wurden bisher rund 200’000 Mal angeschaut. Das Ergebnis überzeugt nicht nur die Zielgruppe: Auch LilliHygienica und die Schweizerische Gesellschaft für Gynäkologie und Geburtshilfe unterstützen die Aufklärungskampagne von MSD ideel und tun dies mit ihrer Logo-Präsenz auf der Website.

Planen Sie als Pharmaunternehmen oder Gesundheitsinstitution, eine bestimmte Indikation oder Therapiegebiet zu besetzen? Gerne zeigen wir Ihnen wer, wo und wie über das Thema diskutiert. Mit einer sauber ausgearbeiteten Ausgangslage und der daraus abgeleiteten Strategie unterstützen wir Sie mit unserer Expertise, Ihre Ziele noch besser zur erreichen. Schreiben Sie uns: healthcare@farner.ch

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