Unternehmen sind immer deutlicher gefordert, soziale Verantwortung zu übernehmen. Wer seinen Beitrag für die Gesellschaft herausstellt, punktet bei den Anspruchsgruppen. Deshalb gilt: Der gute Ruf hängt immer stärker vom «Purpose» ab.  

Im April präsentierte unser Partner, das Reputation Institute, an unserem Standort in Zürich die Ergebnisse des «Switzerland 2019 RepTrak». Den ersten Platz im diesjährigen Ranking sichert sich erstmals Ricola. Den zweiten Platz belegt die Migros, die Swatch Group landet knapp dahinter auf dem dritten Platz. Der bisherige Spitzenreiter Rolex verabschiedet sich aus den Top 10 und findet sich auf Platz 11.

Quelle: Reputation Institute

Die Reputationsmessung ergab, dass Konsumenten zunehmend von Unternehmen erwarten, zu sozialen Fragen Stellung beziehen. Wer soziale Verantwortung übernimmt und dies klug kommuniziert, investiert in seinen guten Ruf. Wir haben die wichtigsten Studienergebnisse des Reputation Institute zusammengefasst und mit Beispielen aus unserem Beratungsalltag ergänzt.

«Purpose» statt Produkte

Um als Unternehmen positiv wahrgenommen zu werden, reicht es nicht mehr aus, innovative und hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Der «Purpose» eines Unternehmens, also sein Zweck und seine Funktion in der Gesellschaft, gewinnt immer mehr an Bedeutung.

Konsumenten haben bereits heute ein starkes Interesse an der sozialen Verantwortung, die hinter einem Kaufakt steht. In einem unberechenbaren Umfeld, in dem den traditionellen, politischen Institutionen immer weniger Vertrauen geschenkt wird, richten sich die Augen der Menschen hilfesuchend auf die Wirtschaft. Wo Regierungen versagen, sollen Unternehmen – und Unternehmer – Lösungen anbieten für dringliche soziale und ökonomische Probleme.

Wer eindeutige Positionen bezieht, bietet Identifizierungspotential an und schafft so eine neue Form von glaubwürdiger Leadership.

Corporate Social Responsibility als Fokus

Wer als Unternehmen erfolgreich sein möchte, wird sich in Zukunft also die Frage stellen müssen: Wie kann mein Unternehmen zum Gemeinwohl beitragen? Schon kleine Schritte können hier Grosses bewirken.

Nachhaltiges Wirtschaften und Diversität in der Belegschaft gehören genauso dazu wie soziales Engagement in den Communities, in denen das Unternehmen «zu Hause» ist, oder eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Corporate Social Responsibility (CSR) auf einzelne Kleinprojekte reduziert werden kann, die losgelöst von der Unternehmensstrategie entwickelt werden. Unternehmen müssen CSR als übergreifendes Thema verstehen, das jeden Unternehmensbereich beeinflusst. Im Idealfall sind alle Geschäftstätigkeiten darauf ausgelegt, die Funktion des Unternehmens in der Gesellschaft zu stärken.

CEO und Management haben grossen Hebel

Das eigentlich «Doing», die operative Umsetzung, ist der Kern und Ausgangspunkt für alle Aspekte rund um «Purpose». Die Kommunikation allein kann’s nicht richten. Aber: Der Purpose eines Unternehmens muss auch zum Dreh- und Angelpunkt aller kommunikativen Massnahmen werden.

Jede Kampagne, jede Pressemitteilung, jedes Interview muss (auch) darauf ausgerichtet sein, die gesellschaftliche Funktion des Unternehmens zu stärken und im öffentlichen Bewusstsein zu verankern.

Eine wichtige Rolle spielen dabei nicht nur Kommunikationsabteilungen und Agenturen, sondern auch einzelne Personen, die das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren. CEOs und Mitglieder der Geschäftsleitung rücken immer stärker in den Fokus des öffentlichen Interesses und werden mit ihrem Unternehmen identifiziert.

Das bedeutet, dass all ihre Handlungen und Äusserungen – ob in beruflichem oder privatem Kontext – in einen Bezug zum Unternehmen gesetzt werden. Damit tragen sie entscheidend zur Reputation des Unternehmens bei. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass sie besonders bedacht auftreten müssen, um die Kommunikation aktiv in eine positive Richtung zu steuern.

«Purpose before profit»

«The Business of Business is Business» wird als Leitbild langfristig kein erfolgreiches Modell bleiben. Der alleinige Fokus auf das Produkt (und den ökonomischen Erfolg), der Unternehmen durch die letzten fünf Jahrzehnte getragen hat, wird zunehmend abgelöst vom Wunsch nach dem gemeinsamen Konstruieren einer besseren Welt.

Auch wenn es zu guter Letzt ohne Produkte oder Services natürlich nicht geht: Der aktive Beitrag zum Wohlergehen der Gesellschaft wird vom «Nice-to-have» zum «Must-have».

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