Am Sonntag, 20. Oktober 2019 haben Sie die Wahl – wenn Sie in der Schweiz wahlberechtigt sind. Sie wissen möglicherweise, welche Anliegen für Sie wichtig sind. Vielleicht sogar, welche Partei Sie wählen möchten. Aber wissen Sie auch schon, welche Kandidatinnen und Kandidaten auf Ihren Wahlzettel kommen? Wohl kaum.

Und genau deshalb bedeutet Wahlkampf nicht einfach Kampf, sondern Kennenlernen. Sie die Kandidatinnen und Kandidaten und diese sie. Das Web und speziell Social Media bieten neue Arten dieses Kennenlernens. Aber wie genau funktioniert denn digitaler Wahlkampf? Was hat es mit dem Modebegriff «Microtargeting» auf sich?

Kürzlich waren das Schweizer Fernsehen und der Aargauer FDP-Kandidat Adrian Schoop bei uns zu Besuch. Schoop begleiten wir bei seiner Kandidatur zum Nationalrat, und das SRF wollte hinter die Kulissen einer Agentur blicken, die Kampagnen für Marken, Produkte und Politiker datenbasiert entwickelt:

Personalisierung: auch für Wählerinnen und Wähler ein Vorteil

Die Chancen und Möglichkeiten der Personalisierung (bzw. des Microtargetings) sind enorm:

  • Datenbasiertes Campaigning befähigt Politiker und Unternehmen, mit hochdifferenzierten Zielgruppen über die Themen und Inhalte ins Gespräch zu kommen, die für diese Zielgruppen tatsächlich relevant sind.
  • So können massgeschneiderte Kernbotschaften dort ausgespielt werden, wo sich die Zielgruppe befindet. Damit sind die Zeiten der transaktionalen Giesskannen-Kommunikation vorbei.

Dies bietet Vorteile für beide Seiten – für Unternehmen und Politiker sowie für Kunden und Wähler. Nehmen wir an, Sie sind Apple-User wie ich. Dann brauchen auch Sie keine Werbung für Android-Zubehör. Oder bei Spotify erhalten Sie Empfehlungen, die zu Ihrem Musikgeschmack passen. Oder Sie lernen von einem Politiker, welche Haltung er zu den politischen und sozialen Themen hat, die Sie bewegen.

Schliesslich bieten die im Netz hinterlassenen Daten auch eine Form der Marktforschung: Wer die richtigen Schlüsse aus den Daten ziehen kann, weiss und versteht, wofür sich welche Wähler- und Kundensegmente wirklich interessieren.

Wie wir zwischen realem Datenschutz und Skandalisierung unterscheiden müssen

Andererseits gelten Daten zu persönlichen politischen Präferenzen als besonders schützenswert. Das sagt nicht nur der Eidgenössiche Datenschützer, Adrian Lobsiger, das zeigen auch die Rahmenbedingungen, die in der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) festgehalten sind. Diese gelten auch in der Schweiz als Leitlinie, selbst wenn sie nicht bindend sind.

Gleichzeitig gibt es zahlreiche Skandalberichte (man erinnere sich an Cambridge Analytica), die an der Realität leider etwas vorbeigehen, wie Daniel Jörg hier ausführt. Datenbasiertes Marketing macht aus uns keine «gläserne Konsumenten». Dies verhindern ebensolche Datenschutzrichtlinien wie die DSGVO, an die sich Agenturen zu halten haben und die dies auch transparent und verständlich nach aussen tragen müssen.

Ein komplexes Thema – zu dem ich mich gerne mit Ihnen austausche. Besuchen Sie uns an der Zürcher Löwenstrasse. Ich freue mich auf Ihre Nachricht: dino.demarchi@farner.ch