Bislang wurden in der produzierenden Industrie die Maschinen immer performanter, die Kennzahlen immer beeindruckender und damit Produkte-Launches immer zahlengetriebener.

  • Doch wie kommuniziert eine Industriesparte, wenn die technischen Kennzahlen ausgereizt und die Produkte immer vergleichbarer werden?
  • Wenn die Wettbewerbsdifferenzierung nicht mehr über die Drehzahl oder den Durchsatz erfolgt, sondern über begleitende Services, etwa Augmented-Reality-basiertes Training & Schulung, vorausschauende Wartung oder besondere Dienstleistungen im Bereich Health, Safety & Environment?

Der Kunde von heute und noch mehr der von morgen will wissen, welchen Nutzen er hat, wenn er mit diesem oder jenen Unternehmen zusammenarbeitet. Er will nicht primär dessen Produkte kaufen, sondern etwas Konkretes erreichen: seine Geschäftstätigkeit optimieren oder ein neues Geschäftsfeld erschliessen. Die Kommunikation wird anspruchsvoller; neue Kanäle ersetzen oder ergänzen zumindest die althergebrachten.

Die Produktebroschüre wird es weiterhin brauchen, doch muss sie bereichert werden um ein Storytelling aus Kundenperspektive. Komplizierte Ciphrenamen für technische Produkte mögen intern noch ihre Berechtigung haben, doch analog zur Konsumgüterindustrie verkauft sich ein «Brand», der den Nutzen reflektiert, um ein Vielfaches besser.

Die statische Website hat ausgedient – der Trend geht hin zu multimedialen Content Hubs, die Zusatznutzen – spezifisches Know-how, Market Insights, Thought Leadership – illustrieren. Die Auflistung liesse sich beliebig durch alle Marketing- und Kommunikationsmittel deklinieren.

Es braucht eine klare, geschärfte Positionierung der Marke

«Manufacturing as a Service», «Transportation as a Service», «Everything as a Service» – wo alles zur Dienstleistung wird, braucht es auch neue Geschichten, um die Unternehmen und ihre Transformation glaubwürdig zu positionieren. Die Unternehmenskommunikation kommt nicht umhin, eine Dachstory für die Positionierung zu entwerfen und diese in ein attraktives Branding zu überführen.

Die Positionierung spiegelt die Unternehmen, die Werte und das Leistungsversprechen wider. Die Marke schält daraus die Essenz und verdichtet sie in visueller Form. Ähnlich wie in der Konsumgüterindustrie muss auch die Investitionsgüterbranche emotionaler, näher und fassbarer werden, um in einer hochtechnologisierten Welt die Wettbewerbskraft hochzuhalten.

Die Hinwendung zu einer nutzenorientierten Kommunikation muss auch nach innen funktionieren: Versteht ein Servicetechniker, dass das neue Geschäftsmodell seine Arbeit bedeutsamer macht, wird er die neuen Technologien begrüssen und sich selbst weiterentwickeln. Im Kampf gegen den Fachkräftemangel haben diejenigen Unternehmen einen Vorteil, die den Kandidaten einen klaren «Purpose» ihres Unternehmens und ihre Werte klar und attraktiv vermitteln können.

Und last but not least lässt sich auch ein (potenzieller) Investor besser für ein IoT-Projekt begeistern, je anschaulicher es ihm dargestellt und begreifbar gemacht wird.

Die Aussensicht von Kommunikationsprofis bereichert die interne Perspektive

Fazit: 360°-Kommunikationsleistungen, die auf Positionierung und Branding beruhen und die kreative Geschichten über neue, attraktive Kanäle erzählen, werden nun auch in der Investitionsgüterindustrie immer wichtiger und wettbewerbsentscheidender – insbesondere für Schweizer Unternehmen, die technologische Vorreiter im Spitzensegment in ihrer jeweiligen Nische sind. Von ihnen wird erwartet, dass sie sich auf der Höhe der Zeit präsentieren.

Viele Industrieunternehmen bauen daher ihre Kommunikationsabteilungen massiv aus. Das ist gut und wichtig, zeigt es doch, dass Kommunikation einen bedeutenderen Stellenwert einnimmt.

Gleichwohl überrascht, dass eine Branche, die das Aufbrechen der Wertschöpfungskette erfunden hat, sich ausgerechnet bei der Kommunikation – der Positionierung und Markenführung – oftmals nur auf die Innenperspektive verlässt. Ein objektiver Blick von aussen hilft jedoch, neue Sichtweisen einzunehmen und die richtigen Fragen zu stellen, die durchaus ab und an «weh tun» sollen und dürfen.

Kommt hinzu, dass von aussen interessante Erfahrungen und Best Practices im Einsatz von multimedialen Kreativwerkzeugen für Branding und Positioning – entweder aus anderen Branchen oder aus der Industrie selbst – mit ähnlichen Aufgabenstellungen an das Unternehmen herangetragen werden können.

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Farner beschäftigt ein dediziertes Beraterteam, das den Werkplatz Schweiz kennt, Technologie-Know-how mitbringt und eine Vielzahl an Referenzen aus der B2B-Kommunikation vorweisen kann, z.B. den multimedialen Content Hub für die Hilti Group mit nutzerorientiertem Storytelling.