Richtig eingesetzt ist Content Marketing eines der effizientesten Vermarktungsinstrumente für mehr Sichtbarkeit, mehr Traffic, mehr Leads, mehr Conversions (Einkäufe, Downloads, Registrierungen etc.). Aber viel zu selten ist Content Marketing wirksam. Was sich ändern muss in 5 Thesen.

Gemäss Content Marketing Institute kostet Content Marketing im Durchschnitt 62% weniger als klassische «Megafon-Kampagnen» und führt zu drei Mal so vielen qualifizierten Leads. Doch irgendwas läuft schief. Das Internet überwuchert mit Inhalten, die keinen interessieren – und falls doch, dann höchstens die Marketingabteilung, die diese Inhalte ins Netz stellt. Das liegt daran, dass wir mit «Content Marketing» in den meisten Fällen nur «Content» meinen – aber nicht dessen strategische Herleitung und Vermarktung.

Es ist Zeit, dass Content Marketing erwachsen wird. Erst wenn wir Content und Marketing zusammenbringen, können wir uns mit den Menschen verständigen, die uns wichtig sind. Erst dann können wir ihnen mit Content wirklich helfen, anstatt an ihnen vorbei zu reden. Erst dann entfaltet Content Marketing seine volle Wirkung.

Deshalb gaben wir unserem «Grips & Chips»-Event vom 18. September den Titel «Content Marketing: Die Party ist vorbei». Auf dem Podium diskutierten Seraina Mohr (Hochschule Luzern), Karin Baltisberger (Die Mobiliar) und Anna-Katharina Lohre (C3) mit mir über die wirkungsvollsten Wege, Content und Marketing zusammen zu bringen. Nicht alle Facetten der Strategie und Wirkungsmessung konnten wir in der nötigen Tiefe beleuchten. Deshalb möchte ich in 5 Thesen etwas genauer erläutern, wie Content Marketing erwachsen werden kann.

Bild: Ohne Daten-Insights kann es kein echtes Content Marketing geben

These 1: Ohne Daten-Insights kann es kein echtes Content Marketing geben

Niemand will Content. Nutzerinnen und Nutzer wollen Inspiration, Informationen, Vergleiche und konkrete Lösungen. Was sie wollen, das lassen uns Daten-Insights erahnen. Dazu gehören Studien, repräsentative Umfragen, Online-Surveys, Kundenfeedbacks, Fokusgruppen-Interviews – aber auch Online-Nutzungsdaten.

So lässt sich mit Tools wie Searchmetrics, Ubersuggest (kostenlos) oder AnswerThePublic nachvollziehen, welche Bedürfnisse Nutzerinnen und Nutzer haben. Wir sehen, wonach sie im Netz suchen, welche Fragen sie beschäftigen.

Ein Beispiel: Angenommen wir verkaufen Jogging-Schuhe, dann ist es für uns relevant, ob und wie viele Menschen konkret Jogging-Schuhe, vielleicht sogar bestimmte Modelle suchen, oder ob sie im Moment weniger Bedarf haben und sich einfach über Trainingstipps informieren. Beide Fälle gehören zur relevanten Zielgruppe, haben aber unterschiedliche Bedürfnisse.

Mit Software wie BuzzSumo, Brandwatch oder Fanpage Karma können wir nachvollziehen, worüber sie gerne sprechen, welche Inhalte häufig geteilt, geliket oder kommentiert werden. Kurz: was Emotionen auslöst. Auch Traffic-Daten können wichtige Indikatoren sein: Sie zeigen, über welche Kanäle Nutzerinnen und Nutzer auf die Website gelangen, welche Inhalte sie ansteuern.

Diese Insights müssen Content Marketers systematisch nutzen, damit sie verstehen lernen, was für die Nutzerinnen und Nutzer relevant ist.

Möchten Sie gerne mehr über unseren Research & Insights-Ansatz erfahren, schreiben Sie mir: christoph.emch@farner.ch
Bild: Ohne Tests ist Content MArketing reine Glückssache

These 2: Ohne Tests ist Content Marketing reine Glückssache

Wir wissen kaum je von vornherein, bei wem welche Botschaften Anklang finden. Nur mit systematischen Tests können wir uns den Nutzerinnen und Nutzern nähern. Nur wenn wir Botschaften, Bilder, Videos, Zielgruppendefinitionen,  Platzierungen gezielt testen, entwickeln wir wirkungsvolles Content Marketing. Botschaften, die genau dort erscheinen, wo sich die Zielgruppe aufhält, und genau dann, wenn sie offen dafür sind, die genau so geframet sind, dass sie etwas bewirken.

Aber testen allein bringt nichts. Wer bei den im Marketing häufig erwähnten A/B-Tests einfach A gegen B testet, weiss am Schluss möglicherweise, dass A besser als B ist – aber nicht weshalb.

Bild: Ohne theoretische Basis bleibt Content Marketing Fischen im Trüben

These 3: Ohne theoretische Basis bleibt Content Marketing Fischen im Trüben

Ohne Hypothesen, keine Erkenntnis. Ohne Herleitung, keine Hypothese. Nur wer ein theoretisches Fundament hat, kann richtig testen. Frameworks und Modelle helfen uns bei der Hypothesenbildung und ihrer systematischen Prüfung. Dies können Insights aus der Marktforschung, der Verhaltensökonomie oder den Neurowissenschaften sein. Diese Erkenntnisse nutzen wir für die Entwicklung von Hypothesen.

Die grösste Herausforderung ist es aber, diese Hypothesen zu operationalisieren, sie also im Marketing anwendbar zu machen. Aus einer Hypothese müssen also konkrete Botschaften, Formate, Videos kreiert werden, die eine Erfolgsmessung ermöglichen.

Bild: Ohne Journey-Ansatz ist Content Marketing ziellos

These 4: Ohne Journey-Ansatz ist Content Marketing ziellos

Jede Entscheidung ist eine Reise. Diese Reise ist geprägt von Inspiration, von Fragen, von Kurswechsel. Jede Entscheidung ist also eine Reise mit mehreren Etappen. Ob beim Kauf einer Versicherung oder bei der Wahl der Lebensmittel. Wer Nutzerinnen und Nutzer auf dieser vielzitierten Journey nicht begleitet, verliert sie.

Customer-Journey-Modelle wie das «See-Think-Do-Care»-Framework des Google-Experten Avinash Kaushik befähigen uns, den Prozess der Entscheidungsfindung von A bis Z zu begleiten und aktiv zu gestalten. Damit wir Menschen helfen können, bessere Entscheidungen zu treffen.

Bild: Ohne Personalisierung schafft Content Marketing keine Nähe

These 5: Ohne Personalisierung schafft Content Marketing keine Nähe

Um es noch einmal zu betonen: Niemand sucht nach Content. Alle suchen nach Inspiration, Informationen, Vergleichen, Lösungen. Nur wenn wir automatisiert und persönlich sind, sind wir wirkungsvoll und nützlich. Wer sein Marketing automatisiert, spart Zeit. Wer Botschaften personalisiert, erreicht seine Zielgruppen mit genau den Informationen in genau der Sprache, die sie begeistert.

Bonus: Gutes Storytelling ist das Herzstück guten Content Marketings

Wenn wir über Content Marketing sprechen, sprechen wir viel zu oft über Content und viel zu selten über Marketing. Ich persönlich finde das bedauerlich, weil es den Begriff «Content Marketing» aushöhlt. Diese Blindheit auf einem Auge führt Unternehmen und Organisationen in eine Sackgasse und kostet sie möglicherweise viel Geld. Denn Content Marketing ist nie Selbstzweck.

Aber es wäre ein Fehler, nun allein aufs Marketing zu fokussieren. Gutes Storytelling ist das Herzstück guten Content Marketings. Aber nur wenn wir aus jeder der fünf Thesen die richtigen Schlüsse ziehen, erzählen wir auch bessere Geschichten. Wie wir das bei Farner konkret tun, haben wir hier im Detail erklärt: «Ihr Content Marketing ist ziemlich sicher verschwendetes Geld»

Sind Sie einverstanden mit den fünf Thesen? Sehen Sie Aspekte, die ich nicht sehe? Dann schreiben Sie mir! Ich freue mich auf Ihre Nachricht per E-Mail (christoph.emch@farner.ch), auf Twitter, auf LinkedIn oder einfach in den Kommentaren.

Erfahren Sie hier mehr über unseren Ansatz im Content Marketing