Der Schweizer Wahlkampf 2019 erreicht schon bald seinen Höhepunkt. Welche Erfolgsrezepte gelten im Campaigning und Wahlkampfmarketing? Ich durfte der MK Marketing & Kommunikation in der aktuellen Ausgabe Rede und Antwort stehen.

Braucht Political Marketing mehr Marketing-Know-how?

Politische Kampagnen und Unternehmens- bzw. Markenkampagnen haben sich früher immer wieder gegenseitig inspiriert und befruchtet. Politische Kampagnen waren schon vor Jahrzehnten evidenzbasiert und «conversion-driven». Unternehmen und Marken haben diese Ansätze teilweise übernommen.

In welche Richtung wird sich die politische Kommunikation weiterentwickeln?

In den letzten Jahren hat sich das Marketing enorm professionalisiert und technologisiert. Erfolgreichen Marketingkampagnen gelingt es, dank starken kreativen Ideen, smart über die relevanten Kanäle ausgesteuert, grosse Wirkung zu entfalten. Diese Handschrift kann die politische Kommunikation bereichern – und dies wäre wünschenswert.

Früher hatten politische Kampagnen noch Vorbildcharakter – Campaigner nutzten die Erkenntnisse der Marktforschung für evidenzbasiertes Campaigning. Daran sollten sie wieder anknüpfen und auch der Kreativität mehr Raum geben.

Mit datenbasiertem Wissensmanagement lässt sich auch im politischen Bereich ein gruppen- und sogar personenbezogenes politisches Marketing bewerkstelligen. Wo stehen wir bei diesem Thema in der Schweiz?

Datenbasiertes Campaigning gibt es auch in der Schweiz, in jüngster Zeit vor allem bei Abstimmungskomitees. Allgemein wird dieser Ansatz bei politischen Kampagnen noch nicht so ausgeprägt angewendet wie in der Unternehmens- und Markenkommunikation. Gerade bei Personalwahlen liegt noch viel Potenzial brach.

Andererseits muss man das Potenzial realistisch einschätzen, denn aufgrund der Kleinräumigkeit der Schweiz ist dieses Potenzial begrenzt. Hochsegmentierte Audiences erreichen hierzulande insbesondere in kleineren Kantonen oft keine kritische Grösse und lassen sich nicht skalieren.

Was halten Sie von Influencer Marketing im Wahlkampf?

Politisches Campaigning setzte schon immer auf Influencer Marketing bzw. Influencer Relations. Wenn ein Influencer oder ein Testimonial zum Kandidaten passt, diesem zusätzliche Reichweite ermöglicht oder eine nur schwer erreichbare Zielgruppe erschliesst, dann ist das eine gute Sache. Entscheidend ist dabei, dass das Influencer Marketing im Kontext der Gesamtstrategie stimmig und zielführend eingebettet ist.

Wann wird der digitale Wahlkampf wichtiger als der klassische Wahlkampf?

Es wird bei einem Mix zwischen klassischen und digitalen Massnahmen bleiben – unter Berücksichtigung der jeweiligen Stärken und Vorteile. Ich gehe davon aus, dass der digitale Wahlkampf an Bedeutung gewinnt, insbesondere in grösseren Kantonen. Dies liegt an den im Vergleich zum klassischen Wahlkampf niedrigeren Kosten – und daran, dass die junge Generation der PolitikerInnen aus Digital Natives besteht.

Wie lauten Ihre persönlichen Top-3-Handlungsempfehlungen?

Zu den Leuten gehen, Netzwerke pflegen, einen langen Atem haben.

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