Podcasts sind der letzte Hype. Sie als blossen Marketing-Trend abzutun, wäre aber verfehlt. Podcasts haben sich vom einstigen nerdigen RSS-Format zum Medium der Stunde entwickelt.

Welchen Stellenwert Podcasts mittlerweile haben, zeigt die kürzlich in den USA erfolgte Integration in die Google-Suche: Nutzer können nun gesondert nach Podcasts suchen und sie auch gleich direkt anhören.

Auch für SRF hat das Thema Relevanz: Erst kürzlich hat das Unternehmen seine neue Onlineplattform für Audio und Podcast ins Leben gerufen. Gleichzeitig ist gemäss Handelszeitung der Erfolg von Audio-Angeboten von Unternehmen hierzulande noch sehr überschaubar. Was ist zu tun? Wir zeigen auf, wie das Instrument eine attraktive und wirkungsvolle Ergänzung im Kommunikationsmix sein kann.

Warum Podcasts in jeden Marketing-Mix gehören

Podcasts haben viele Vorteile:

  • Sie sind überall und einfach zu konsumieren, auch unterwegs.
  • Sie sind kostengünstig in der Produktion, eignen sich zur Profilierung von Experten und glänzen mit einer hohen Kundenbindung.
  • Zudem zeichnen sich Podcast-Hörer und Hörerinnen durch eine hohe Werbeakzeptanz aus, wodurch das Format als Werbeträger sehr attraktiv ist.
  • Ein weiterer Vorteil: Die Werbeinhalte lassen sich durch Sprecher sehr authentisch ins Programm integrieren.

Mittlerweile gibt es über 700’000 aktive Podcasts und über 29 Millionen Episoden weltweit. Die Nutzung des Formats ist 2018 um imposante 175 Prozentangestiegen.

Erstaunlich dabei auch: Die Nachfrage kommt mehrheitlich von jungen Menschen. 67% der Hörer sind zwischen 18 und 44 Jahre alt und weisen eine im Vergleich mit anderen Formaten hohe Verweildauer auf. Mehr als die Hälfte der Nutzer hören eine Episode entweder bis zum Schluss oder brechen erst kurz davor ab.

Für Unternehmen bedeutet dies: Man hört ihnen zu! Sie haben mehr Zeit, ihre Inhalte zu positionieren und mehr Raum, um komplexe Themen in die Tiefe zu diskutieren.

Podcasts können für Unternehmen ein wichtiges Instrument sein, um ihre Ziele zu erreichen. Hier sind drei Ansätze:

1. Positionierung als Thought Leader

Podcasts eignen sich sehr gut dafür, strategische Themenfelder zu besetzen. Unternehmen können ihr Expertenwissen zu bestimmten Themen teilen und sich so als relevante Meinungsführer positionieren. Gleichzeitig erhalten Unternehmen mehr Sichtbarkeit für ihre Marken und ihre Organisation.

Eine besonders elegante Herangehensweise: Ein Unternehmen kann mit Podcasts eine Plattform bieten, um diverse Stimmen zusammenzubringen. Als «Moderatoren» steht nicht ihr eigener Brand im Zentrum, sondern ihre Kompetenz, Authentizität und Fähigkeit, das «Bigger Picture» zu sehen – und nicht, ihre Produkte zu promoten.

2. Schaffen von Awareness an einem zusätzlichen Touchpoint

Noch gibt es Luft für gut gemachte, attraktive Podcasts. Je früher der Einstieg in den Podcast-Markt gelingt, desto früher kann man sich als Unternehmen an der Diskussion beteiligen und sich an diesem laufend attraktiveren Touchpoint als wichtige Stimme zu etablieren. In einer immer komplexeren VUKA-Welt sind sämtliche Chancen für Aufmerksamkeit unbedingt zu nutzen.

3. Eine Stimme und ein Gesicht erhalten

Je vertrauter jemand mit einem Unternehmen ist, desto höher dessen Reputation. Je besser man die Führungscrew, die Experten und Mitarbeitenden kennt, desto eher schenkt man Vertrauen. Je vertrauter man damit ist, wie komplex Themen sind, besonders schwierige, desto grösser der Goodwill. Je mehr Einblicke in Prozesse, Abläufe und Teams man bekommt, desto besser kann man beurteilen, ob man für diese Unternehmen arbeiten möchte.

Eigentlich ist es ja auch intuitiv klar: Mit einem anonymen Unternehmen, dessen Chef nicht Flagge zeigt, möchte niemand zu tun haben. Hier ist die Chance, genau dies zu tun.

Bei den Inhalten lohnt es sich, gross zu denken

Klar: Wenn es dem Unternehmen darum geht, im War for Talents einen Vorteil zu erlangen, dann macht es Sinn, Insights von Trainees, HR-Managern, ganz neuen und langjährigen Mitarbeitenden attraktiv aufzubereiten.

Möchte das Unternehmen Thought Leader werden, dann ist fachliche Expertise aus dem Unternehmen gefragt, grosse erfolgreiche Projekte als Proof Points oder Insights aus der Innovationsabteilung.

Oder es geht darum, ein spezifisches Issue zu lösen, vielleicht ein Qualitätsproblem einer Produktlinie oder eine notorisch schlecht bewertete Hotline. Dann liegt es nahe, im Podcast Hilfestellung zu häufigen Fragen zu geben, und möglichst offen und transparent aufzuzeigen, wie man diese Herausforderungen angeht.

Es lohnt sich aber, möglichst gross zu denken. So werden die Inhalte relevanter, für ein grösseres Publikum und über längere Zeit:

  • Audi als Vorzeigebeispiel, präsentiert keine Produkte. Sie sprechen nicht mal ausschliesslich über Mobilität. Mit «Die Zukunft ist elektrisch» positioniert sich Audi als Vordenker bei Themen, die uns alle angehen. Und wird so relevant, selbst für Menschen, die noch nie einen Audi gekauft haben, auch keinen elektrischen.
  • Hornbach setzt den Podcast als Verlängerung seiner «Big Idea» ein, seinem «Purpose». Keine Produkte. Hier geht es um den Kern der Marke: «Machen». Im Podcast kommen «Macher» zu Wort und sprechen über die eigenen verwirklichten Projekte. Das Resultat: unterhaltende, emotionale Geschichten aus dem Alltag von Hobbyhandwerkern, die auch Unentschlossene motivieren, einfach mal etwas «zu machen».
  • Dass auch das Bespielen von komplexen Themen Erfolg versprechen kann, zeigt der Podcast von Novartis. Das Format «Dermafunk» richtet sich an die Zielgruppe der Dermatologen, worin Experten Informationen zu bestimmten fachspezifischen Fragestellungen geben.

Storytelling muss hier also möglichst «gross» ansetzen. Egal, wie toll ein Produkt ist, egal wie gut ein CEO sprechen kann: Ausserhalb des eigenen Unternehmens ist das Interesse für die «Innensicht» meist sehr bescheiden.

Obwohl in der Kommunikation schon lange eine absolute Grundregel, geht es bei Podcasts offenbar immer wieder vergessen: Denken Sie aus der Sicht Ihres Publikums! Finden Sie die wirklich relevanten Themen. Und klopfen Sie diese auf ihre gesamtgesellschaftliche Relevanz ab – machen Sie sie für ein grösseres Publikum als Ihre eigene Zielgruppe interessant.

Sprechen Sie also nicht über den neusten Drucker mit den neusten Features, sondern wie sich die Büroarbeit effizienter und spassvoller gestaltet. Sprechen Sie nicht über die neuste Farbvariation des neuen Handys, sondern wie mobile Kommunikation Menschen zusammenbringt. Lösen Sie echte Probleme Ihrer Zielgruppen.

Die richtige Form finden

Wie erkennt man ein gutes «Thema»?

  • Wenn man sich ohne Probleme eine Serie dazu ausdenken kann.
  • Gibt Ihr Ansatz, ohne gross nachdenken zu müssen, genug Stoff her, um ein Jahr lang Beiträge dazu zu machen?
  • In welchen «Kapiteln» kann man diese Story erzählen, welche Dramaturgie entsteht?

Wem möchte Ihr Publikum zu diesem Thema zuhören?

  • Einem Prominenten?
  • Einem Experten Ihrer Firma?
  • Einer Politikerin?
  • Einer Betroffenen? Auch hier: Denken Sie aus der Sicht Ihres Publikums.

Wichtig ist auch die Überlegung, in welcher Form der Podcast aufgenommen werden soll: Ist es ein Monolog, eine moderierte Diskussion oder ein offener Dialog?

Die erzielte Wirkung beim Hörer ist sehr unterschiedlich. Handelt es sich beispielsweise nur um einen Sprecher, so entsteht Nähe und der Podcast wirkt auf einer persönlichen Ebene. Die Stimme spielt dabei eine sehr wichtige Rolle, denn sie muss für das jeweilige Podcast-Format geeignet sein und eine entsprechend positive Resonanz bei den Hörern erzeugen.

Diskussionen hingegen sind oft lebhafter, da verschiedene Meinungen vertreten werden und mehrere Stimmen für Dynamik und Abwechslung sorgen. Wenn es eine Moderation verlangt, sind diverse Fähigkeiten gefordert.

Eine klare Aussprache und die Kompetenz, ein Gespräch in Gang zu halten und Gäste gleich lang zu Wort kommen zu lassen, sind wichtige Eigenschaften einer guten Moderation. Diese muss auch in der Lage sein, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen und damit tief in die Thematik eingearbeitet sein.

Die Wahl des Themas, das Rekrutieren von passenden Sprechern und eine lebhafte Moderation sind bei der Produktion des Podcast wichtige Eckpfeiler.

Ein Faktor entscheidet aber massgeblich, ob der Podcast ein Erfolg wird oder nicht, unabhängig von Form und Gästewahl: Die Geschichte muss emotional aufgeladen sein – auch wenn sie noch so komplex ist. Und genau hier liegt der kreative Sprung: Es ist und bleibt eine Kunst, komplexe Themen einfach und unterhaltend zu erzählen.

Dass all dies (meist) trotzdem noch nicht reicht, davon erfahren Sie im nächsten Beitrag zum Thema «Podcast». Dort geht es um die Verbreitung und Bewerbung – wenn niemand weiss, dass es Ihren Podcast gibt, dann hört auch niemand zu. Egal, wie gut gelungen das Format ist.