Mittlerweile ist die Frage, ob ein Spital oder eine Klinik wirklich einen Social-Media-Auftritt braucht, obsolet. Doch Profile aufsetzen, ab und zu einen Beitrag veröffentlichen, oder mit Social Media Erfolg haben sind zwei verschiedene Dinge.

Was gilt es für Spitäler und Kommunikationsverantwortliche zu beachten, damit nicht nach einem Jahr die grosse Frustration einsetzt?

Entscheidend sind dazu nicht (nur) das Budget oder die personellen Ressourcen, sondern eine smarte Strategie. Folgend die wichtigsten Punkte dazu:

1. Ziele, Themen, Zielgruppen und Kanäle

Für eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz ist eine klare und stringente Zielsetzung das Wichtigste überhaupt. Sie stellt die Basis für alle weiteren Massnahmen dar und muss Teil der übergeordneten Kommunikationsstrategie sein.

Welche Ziele will das Spital mit einem Social-Media-Auftritt erreichen? Soll die Institution stärker in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden? Sollen mehr potenzielle Patienten im geographischen Umkreis erreicht werden? Oder eine bestimmte, vielleicht neu eröffnete Abteilung oder Klinik bekannt gemacht werden? Soll Social Media in die Zuweiserkommunikation miteinbezogen werden? Wie kann Social Media zur Kommunikation über das Elektronische Patientendossier (EPD) genutzt werden?

Sind die übergeordneten Ziele definiert, können darauf aufbauend die zu erreichenden Zielgruppen festgelegt werden. Gehören beispielsweise potenzielle Mitarbeitende in der Pflege, die Hausärzte in der Region oder generell die breite Öffentlichkeit dazu?

Von den gesetzten Zielen und den dazugehörigen Zielgruppen lassen sich dann die Inhalte und Themen der Beiträge sowie die passenden Social-Media-Kanäle ableiten, auf denen das Spital präsent sein muss.

Ein Beispiel: Als mögliche Zuweiser für eine neueröffnete Nephrologieklinik sollen die entsprechenden Fachärzte und HCPs in der Region auf die Kompetenz des Zentrums aufmerksam gemacht werden. Mit visuellen Eindrücken des davorliegenden Spitalgartens auf Instagram wird dieses Ziel mit hoher Wahrscheinlichkeit nur schwer erreicht.

2. Struktur und Organisation sind die halbe Miete

Redaktionssitzung

Kaum eine Organisation hat bereits intern so viele Stakeholder wie ein Spital: Ärzte, Pflege, die Verwaltung (oder Geschäftsleitung) inkl. Finance, Controlling, Qualitätsmanagement und HR / Ausbildung sowie die weiteren Mitarbeitenden und, je nach Eigentumsverhältnissen und Rechtsform, die Trägerschaft des Spitals. Hinzu kommen die externen Stakeholder: (potenzielle) Patienten, (potenzielle) Mitarbeitende und Talente, die Politik und Versicherer sowie die Medien. Entsprechend ist es sinnvoll, die wichtigsten internen Stakeholder in die Social-Media-Planung mit einzubeziehen, auch um einen regelmässigen Content-Flow sicherzustellen. Es empfiehlt sich, jeweils einen «Ambassador» (und vielleicht eine Stellvertretung) zu definieren.

Zusätzlich ist ein geplanter und regelmässiger Austausch wichtig, z.B. einmal pro Woche für einen kurzen Social-Media-Absprachetermin. Einmal pro Monat lohnt es sich dann, ein längeres Planungsmeeting aufzusetzen, bei dem die Inhalte und kommende kommunikationsrelevante Ereignisse besprochen werden. Ebenso kann die aktuelle Erfolgsmessung vorgestellt werden. Welche Inhalte funktionieren, welche nicht und warum?

Der Vorteil: Die internen Stakeholder sind über die Ambassadoren informiert und es kann auf die jeweiligen Bedürfnisse eingegangen werden. Alle sind jeweils auf dem aktuellen Stand und bei der für Social Media verantwortlichen Person, die im Lead ist, laufen alle Fäden zusammen.

Contentplan

Zusätzlich zum regelmässigen Austausch empfiehlt sich ein professionell geführter Contentplan. An welchem Tag wird welcher Post zu welchem Thema veröffentlicht? Wer ist für den Inhalt verantwortlich, wer gibt ihn frei? Wer schreibt den Text und erstellt oder sucht Visuals oder passende Fotos dazu? Gewisse Inhalte lassen sich schon im Voraus planen, andere ergeben sich kurzfristig. Ein Contentplan hilft, die Übersicht nicht zu verlieren und eine regelmässige Verteilung der Beiträge zu erreichen.

Wichtig: Social Media muss Teil des übergeordneten Kommunikationskonzepts und der entsprechenden Planung sein.

3. Erfolgsmessung: Die richtigen KPIs setzen und erreichen

Ein weiteres wichtiges Thema ist das Messen des Erfolgs eines Social-Media-Auftritts. Viele der gängigen Parameter (Anzahl der Follower, Interaktion, Impressions etc.) sind bereits bekannt und lassen sich je nach Plattform gut mitverfolgen. Auch externe Tools bieten einen guten Überblick zur Entwicklung der Kanäle und ermöglichen einen Vergleich mit der Konkurrenz.

Doch wie aussagekräftig sind die genannten KPIs wirklich? Spätestens beim Erstellen eines Reports für die Geschäftsleitung ist man mit dieser Frage konfrontiert.

Ein Beispiel: Die Messgrösse Impressionen erreicht manchmal beachtliche Höhen, sagt jedoch lediglich aus, von wie vielen Personen der Betrag im eigenen Feed gesehen wurde, und nicht, wie viele Personen damit interagiert haben. Hier bieten sich Parameter an, die diese Zahlen in ein Verhältnis setzen, wie die Click-Through-Rate (Verhältnis zwischen Impression und Klicks auf den Beitrag) oder die Engagement-Rate (Verhältnis zwischen Followern und erfolgten Interaktionen)

4. Moderation und Monitoring

Oft herrscht Unklarheit, was bei negativen Kommentaren zur eigenen Institution zu tun ist. Antworten oder nicht? Öffentlich oder über eine private Mitteilung? Ebenso bestehen grundsätzliche Befürchtungen, sich auf Social Media zu fest zu exponieren und öffentlich Kritik einstecken zu müssen.

Die schlechte Nachricht: dies kann Ihnen auch ohne eigenes Unternehmensprofil passieren – die Online-Konversation findet statt. Und Sie entscheiden, ob Sie das Spital aktiv positionieren und die Unterhaltung positiv mitprägen wollen. Die andere Option wäre, nur im Krisenfall oder gar nicht auf Social Media Stellung zu nehmen.

Die gute Nachricht: mit den entsprechenden Vorbereitungsmassnahmen lässt sich bereits vieles abfangen. Folgendes ist relevant:

  • Klare Regeln in definierten Social-Media-Guidelines («social media policy») festhalten: Diese Guidelines regeln den Umgang des Unternehmens mit Social Media. Wie dürfen Mitarbeitende Social Media nutzen und mit Beiträgen des Spitals interagieren? Wer ist berechtigt, Beiträge zu veröffentlichen und sich im Namen des Unternehmens zu äussern?
  • Einen Moderationsprozess festlegen: Wer ist intern zuständig für die Beantwortung von Kommentaren und in welchem Zeitrahmen?
  • Tone of Voice: Wie soll auf negative Kommentare reagiert werden? Sachlich? Empathisch? Idealerweise ist Ihre Antwort authentisch und geht auf das Anliegen des Absenders ein.
  • Erwähnungen des Spitals beobachten, sei dies bei direkten Nennungen («Spital XY»), Tagging («@KlinikXY») oder über Hashtags («#GesundheitszentrumXY»). Das tönt aufwändig, lässt sich aber über kostengünstige Tools oder Freeware automatisiert und bequem im Auge behalten.

5. Für Fortgeschrittene: Wie erreicht man das nächste Level?

Paid Ad Campaigns: Sie wollen ein ganz bestimmtes Ziel erreichen, z.B. Besucher/innen für den nächsten Tag der offenen Tür gewinnen? Eine bestimmte Stelle besetzen? Bei potenziellen Patienten ihr Spital als «das Spital der Wahl» verankern? Dann läuft ohne eine Paid Campaign nichts mehr. Mit einer durchdeklinierten Journey erreichen Sie gezielt und mit möglichst wenig Streuverlust interessierte Personen und können den ganzen Pfad bis hin zur Conversion messen.

Audit: Wo steht der Social-Media-Auftritt Ihres Spitals? Was machen Ihre Mitbewerber besser? Was interessiert die Online-Community? Lassen sich Influencer identifizieren? Dies kann mittels einer Konversationsanalyse und der Auswertung der entsprechenden Daten geschehen.

Was für andere Branchen gilt, hat auch für Spitäler Gültigkeit: Ein ganzheitlicher und professioneller Social-Media-Auftritt kann nicht nebenbei erledigt werden. Er muss in ein übergeordnetes Kommunikationskonzept eingebettet und in Einklang mit den Unternehmenszielen sein. Diese werden von einer klar und stimmig ausformulierten Vision und Mission des Spitals abgeleitet. Kurz gesagt: Social Media soll nicht nur für Marketingzwecke genutzt werden, sondern auch den übergeordneten Zielen des Spitals dienen.

Sie sind unzufrieden mit dem Social-Media-Auftritt Ihres Spitals? Sie wollen Social Media ganz gezielt einsetzen, sind aber überwältigt von den vielen Möglichkeiten? Sie haben zu wenig Ressourcen und wollen dennoch gezielt Social Media für Kommunikations- und Marketingzwecke einsetzen? Dann nehmen Sie mit mir Kontakt auf. Ich freue mich auf Ihre Nachricht: sunjoy.mathieu@farner.ch