Natalie Waltmann arbeitet seit 2015 als Head of Communications bei der Bank Cler. Zuvor war sie neun Jahre bei der Bank Coop tätig, die später zur Bank Cler wurde. Der Finanzsektor ist ein äusserst komplexes Thema. Diese Komplexität muss deshalb in der Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden reduziert werden, wie Natalie Waltmann in diesem Interview erklärt.

Natalie Waltmann, Head of Communications, Bank Cler

Was ist der grösste Erfolg Ihrer Karriere?

2017 ist die Bank Coop zur Bank Cler geworden. Innerhalb von knapp drei Monaten haben wir die komplette Kommunikation für die Namensänderung und Neuausrichtung unserer Bank auf die Beine gestellt. Das heisst: die gesamte interne Kommunikation mit Events, die gesamte Kommunikation an die Kundinnen und Kunden und die Kommunikation an die Medien. Unser Team bestand aus drei Mitarbeitenden und wir haben sehr intensive Monate erlebt. Man kommuniziert ja nicht nur über einen Kanal, sondern nutzt verschiedene Medien bzw. Formate, die aufeinander abgestimmt sein müssen. Bei einer Bank mit einer damals 90-jährigen Geschichte ist ein Namenswechsel mit sehr viel Emotionen verbunden. Das muss man berücksichtigen und die Neupositionierung gut erklären. Dass wir sehr viel positives Echo für unsere Kommunikation erhalten haben, war eine schöne Wertschätzung. Und: Es hat sehr viel Freude gemacht. Denn wann hat man schon die Möglichkeit, eine so spannende Kommunikation in diesem Ausmass umzusetzen?

Was ist das Geheimnis erfolgreicher Kommunikation im Finanzsektor?

Für mich ganz klar die Reduktion der Komplexität. Kundinnen und Kunden haben normalerweise keine umfangreichen Vorkenntnisse über Bankgeschäfte. Und gerade in einer Welt, in der wir täglich mit so vielen Informationen konfrontiert sind, ist die Aufnahmefähigkeit und die Aufmerksamkeitsspanne reduziert. Auch das Konsumverhalten von Informationen hat sich durch Social Media verändert. Kommunikation muss einfach, kurz und ansprechend formuliert sein, damit man überhaupt Lust hat, sie zu lesen. Ich mache da immer gerne einen Vergleich zur Schulzeit. Die besten Lehrer waren die, die jeder Schüler verstanden hat, weil sie die Sachverhalte einfach und anschaulich wiedergegeben haben.

Kommunikation muss einfach, kurz und ansprechend formuliert sein, damit man überhaupt Lust hat, sie zu lesen.

Aus Ihrer Sicht: Was ist das oberste Ziel, welches durch Kommunikation (im Finanzsektor) verfolgt werden muss?

Das schliesst sich an die letzte Frage an. Das oberste Ziel muss es sein, gelesen oder gehört zu werden. Extern wie auch intern. Gerade wenn man wie wir einen kleinen Marktanteil hat und wachsen möchte. Wir müssen mutiger und manchmal auch etwas frecher auftreten als andere Banken. Bei den Marketingmassnahmen ist das einfacher umsetzbar als in der Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden oder den Medien. Man kann die Aufmerksamkeit nur auf sich ziehen, wenn man sich unterscheidet – über das Produktangebot, aber eben auch durch die Sprache. Und dann hat es neben der externen Kommunikation auch die interne Kommunikation, die mindestens genauso wichtig ist. Die Mitarbeitenden zu erreichen, ihren Ansprüchen gerecht zu werden und durch die Sprache die Kultur mitzuprägen, das ist eine Aufgabe, der wir uns täglich stellen.

Wir müssen mutiger und manchmal auch etwas frecher auftreten als andere Banken.

Nachhaltigkeit hat sich zu einem wichtigen Finanzthema entwickelt. Ist das Thema für Sie von Bedeutung? Und welche Herausforderungen oder Opportunitäten haben sich dadurch in der Kommunikation für Sie ergeben?

Nachhaltigkeit ist bei uns schon seit fast 20 Jahren ein wichtiges Thema und in unserem Produktangebot seit vielen Jahren berücksichtigt. Wir hatten sogar prominente Kunden, die uns aus diesem Grund Gelder oder Wertgegenstände anvertraut hatten. Wie zum Beispiel der bekannte Schweizer Umweltaktivist Bruno Manser, der seine Tagebücher bei uns im Tresor gelagert hatte. Wenn Sie mich nach der Herausforderung fragen, dann hatten wir tatsächlich eine. Dadurch, dass Nachhaltigkeit bei uns so früh verankert war, konnten wir dann, als alle begannen über das Thema zu kommunizieren, gar nicht mehr viel sagen. Man kann ja gewisse Auszeichnungen oder Massnahmen nicht mehrfach kommunizieren. Nachhaltigkeit hat in der Zwischenzeit aber neue Dimensionen angenommen und ist in der aktuellen Strategieperiode eines unserer wichtigsten Themen. Unter anderem soll das nachhaltige Produkt- und Dienstleistungsangebot bis 2025 weiter ausgebaut werden mit dem Ziel, in allen Produktkategorien nachhaltige Lösungen anzubieten. Und wir stellen durch zahlreiche Massnahmen sicher, dass die Belastungen der Umwelt und des Klimas gesenkt werden.

Über die Interviewserie «4 Fragen an…»

In der Farner Interviewserie «4 Fragen an…» beantworten Kommunikationsprofis aus der Finanzbranche aus ihrer persönlichen Sicht Fragen zur Kommunikation. Sie sagen, wie sie in einem komplexen Umfeld erfolgreich kommunizieren oder welche Faktoren in Zukunft erfolgskritisch sein werden für eine wirkungsvolle Kommunikation.

Ihr Farner Finance Team: finance@farner.ch