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13. April 2017

2017 Switzerland RepTrak®: Welche Unternehmen in der Schweiz den besten Ruf haben

Zum zweiten Mal gibt Farner Consulting zusammen mit seinem Forschungspartner Reputation Institute die jährliche Rangliste der 50 angesehensten Unternehmen der Schweiz bekannt. Das Institut befragte Schweizerinnen und Schweizer in über 8’800 Interviews zu ihrer Einstellung gegenüber ausgewählten Unternehmen. Neben den umsatzstärksten Firmen waren auch die grössten Finanzinstitute und Versicherungskonzerne Teil der Untersuchung.

2017 sichert sich die Swatch Group den ersten Platz, dicht gefolgt vom Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli und der Migros. Aufsteiger des Jahres sind die Schweizerischen Bundesbahnen SBB. Gemäss den Studienautoren des «Switzerland RepTrak®» nahm die Relevanz der Corporate Social Responsibility-Dimensionen (CSR) als stärkste Reputationstreiber nochmals deutlich zu.

Das Reputation Institute misst mit dem RepTrak® die Reputation von Organisationen: einerseits die emotionale Bindung an eine Organisation, andererseits die Wahrnehmung der Organisation in sieben Dimensionen (Products/Services, Innovation, Workplace, Governance, Citizenship, Leadership, Performance).

Das mithilfe der Untersuchung gewonnene Datenmaterial erlaubt neben globalen und nationalen Reputationsranglisten für Unternehmen, Länder und Städte auch Rückschlüsse auf spezifische Fragestellungen des Reputation Managements für Unternehmungen. Für welchen Arbeitgeber wären Westschweizer Männer mittleren Alters am liebsten tätig? Wären Deutschschweizerinnen zwischen 18 und 24 Jahren bereit, sich öffentlich positiv über ein bestimmtes Unternehmen oder dessen Produkte zu äussern?

Top 10 der angesehensten Unternehmen

Die Top 10 des Reputationsrankings zeigt sich für 2017 gegenüber dem Vorjahr relativ stabil. Die Uhren- und Retailbranche ist auch dieses Jahr besonders stark vertreten. Mit der Swatch Group als Gewinnerin der diesjährigen RepTrak®-Rangliste, Patek Philippe auf dem fünften, Rolex auf dem sechsten und Breitling auf dem zehnten Platz sind in den Top 10 gleich vier Uhrenunternehmen vertreten. Im globalen Ranking hatte Rolex die Nase vorne. Die Top 4, also die Swatch Group, Lindt & Sprüngli, die Migros und Hilti, erreichen Scores von über 80 und schneiden damit allesamt «exzellent» ab. Den grössten Sprung nach vorne hat dieses Jahr die SBB gemacht und ist neu in den Top 50.

TOP 10 des SWITZERLAND REPTRAK®

  1. Swatch Group
  2. Lindt & Sprüngli
  3. Migros
  4. Hilti
  5. Patek Philippe
  6. Rolex
  7. Raiffeisen Gruppe
  8. Coop
  9. Schindler
  10. Breitling

Die Relevanz der CSR-Dimensionen nimmt zu

Die Relevanz der CSR-Dimensionen «Citizenship» (+2.4%) und «Goverance» (+0.9 %) auf das Gesamtresultat ist 2017 nochmal grösser geworden und wurde nur übertroffen vom Treiber «Products / Services». Diese Dimension steht für die Erwartungen der Anspruchsgruppen an die Qualität der Dienstleistungen und Waren eines Unternehmens. «Citizenship» meint das Engagement von Organisationen, z.B. ob diese einen guten Zweck unterstützen oder nachhaltig und mit Blick auf potentielle Umweltfolgen wirtschaften. Mit «Governance» ist wiederum das ethische Handeln eines Unternehmens gemeint, z.B. Fairness und Transparenz.

Trotz – oder vielleicht gerade wegen der Wichtigkeit dieser beiden Reputationsdimensionen – gaben 72 resp. 74% an, dass sie «unsicher» oder «neutral» seien, was die Aktivitäten von Unternehmen in den Bereichen «Citizenship» oder «Governance» betrifft.

Dieser Mangel an Sicherheit rührt daher, dass viele Schweizer Firmen über ihre CSR-Aktivitäten zu wenig oder zu wenig überzeugend kommunizieren. So fanden bloss 26% der befragten Personen, dass die im Rahmen des Schweizer RepTrak®-Rankings untersuchten Unternehmen die Öffentlichkeit mit genügend Informationen versorgen. Gefragt nach der Bereitschaft dieser Unternehmen zum öffentlichen Diskurs, stimmte nur ein knapper Fünftel der Befragten (18%) zu.

Quelle: Reputation Institute

Im Bereich der Kommunikation zeigen sich zwischen den Top 5 des Schweizer RepTrak®-Rankings und den restlichen untersuchten Firmen frappante Unterschiede: Fast die Hälfte aller interviewten Personen gab an, dass sie von den fünf bestplatzierten Unternehmen ausreichend informiert werden, während der Durchschnitt aller in der Untersuchung berücksichtigten Firmen über 20 Prozentpunkte tiefer lag. Auch die Diskussionsbereitschaft wird bei den Unternehmen in der Top 5 deutlich höher eingeschätzt als beim Durchschnitt aller untersuchten Firmen (32% gegenüber 18%).

Quelle: Reputation Institute

Anforderungen an die Kommunikation von Unternehmen

Um ihre Reputation optimal zu pflegen und auszubauen, müssen Unternehmen seit jeher aktiv den Dialog mit ihren Anspruchsgruppen und der Öffentlichkeit suchen, zugänglich auftreten sowie Gesprächsbereitschaft beweisen. Dies kann von Veranstaltungen über klassische Medienarbeit bis hin zu Live-Chats auf Social Media unterschiedlichste Formen annehmen. Je nach Interesse, Vorliebe und Erwartung der relevanten Anspruchsgruppe. Die Analysen von Reputation Institute und Farner Consulting erlauben pro Zielgruppe festzuhalten, welche Kommunikationskanäle am meisten Wirkung erzielen (Touchpoint-Analysen).

Entscheidend ist, dass sich Organisationen dabei als soziale Systeme sehen, die immer in einem gesellschaftlichen und somit normativen Kontext handeln. Schliesslich müssen Unternehmen in der Schweiz angesichts der relativen Unbekanntheit ihrer CSR-Aktivitäten mit deutlich mehr Überzeugung kommunizieren, wie sie nachhaltig und verantwortungsvoll wirtschaften und einen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Denn je bekannter ihr erfolgreiches CSR-Engagement ist, desto höher steigt ihr Ansehen und somit auch ihr Marktwert.

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ist CEO und Managing Partner von Farner Consulting. Er ist Board Member von ICCO, International Communications Consultancy Organisation. Roman findet man auch auf Twitter und LinkedIn. Mehr zu Roman gibt’s hier.
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