Blog

6. September 2016

Donald Trump & Mutter Theresa 👉 A winning Team?

Die Zeit rast. Am 8. November 2016 wählen die USA ihren 58. Präsidenten oder ihre erste Präsidentin. Und die beiden Kandidaten ziehen in Sachen Online Campaign sämtliche Register. Wir haben uns erneut angeschaut was das Online- & Social Campaigning von Hillary Clinton und Donald Trump vergangene Woche bewegt hat.

I. Website-Performance

Bevor wir in die Website-Performance dieser Woche eintauchen, möchte ich kurz zeigen, wie unterschiedlich die beiden Campaigning Hubs daherkommen.

Die Websites von Hillary Clinton & Donald Trump im Vergleich

Auch auf ihren Websites präsentieren sich die beiden Kandidaten sehr unterschiedlich

Hillary begrĂĽsst Besucher jeweils mit einer tagesaktuellen Aussage zu oder von Trump, zu denen man dann sein persönliches „Agreement“ oder „Disagreement“ kundtun kann. Tut man dies, so ist man in der E-Mail Datenbank von Team Clinton drin. Sieht nach extrem effizienter Lead-Generation aus.

Wie immer ist Donald Trump sehr selbstbezogen. Zuerst lobt er sich selbst als Rückbringer der USA, bevor er im nächsten Schritt gleich um Donations fragt. Wie erfolgreich diese Strategie ist, werden wir wohl erst nach der Wahl hören.

Wer die Websites der beiden Kandidaten noch nicht besucht hat, dem lege ich das ans Herzen. Schaut euch mal auf hillaryclinton.com und donaldjtrump.com um.

Nun zu den Key Performance Indicators fĂĽr die Kampagnenwebsites (KPI’s). 

Hillary Clinton gelang es im Anschluss an den demokratischen Parteikonvent mehr Traffic auf ihre Website zu holen, als Donald Trump. Der „Convention Bounce“ Effekt war bei Hillary Clinton allerdings nicht nachhaltig. Seit dem 7. September gelingt es Donald Trump bedeutend besser, Nutzer auf seine Campaigning Website zu holen. Im Schnitt besuchen 435’100 Besucher pro Tag die Website des republikanischen Präsidentschaftskandidaten, während die Website der demokratischen Kandidatin lediglich 232’500 Besucher pro Tag verzeichnet.

Trump vs Clinton: Website Traffic

Grafik: Avg. Daily Traffic auf die Websites von Hillary Clinton & Donald Trump. Legende ĂĽber vergangenen Monat gerechnet. Quelle: Farner Research & Insights.

Donald Trump’s Website wird zwar häufiger besucht, die Besucher von Hillary Clinton’s Website setzen sich aber etwas länger mit ihren Inhalten und Botschaften auseinander. Der Unterschied ist mit einer Sekunde zugegebenermassen gering.

Bedenklich ist die allgemeine Entwicklung der Verweildauer auf den Websites der beiden Kandidaten. Hillary Clinton’s Top Werte waren eine durchschnittliche Verweildauer von 2:02 (siehe hier) und Donald Trump’s Spitzenwerte lagen im Beobachtungszeitraum bei 1:53 (siehe hier). Mit nun nur noch 1:28 respektive 1:29 ist dieser wichtige Qualitäts-KPI fĂĽr beide Kandidaten stark gesunken. Eigentlich mĂĽsste es in dieser Phase des Wahlkampfes wirklich um sachpolitische Argumente und Diskussion gehen, diese Zahlen sprechen aber eine andere Sprache. Mal sehen, ob sich das nach den ersten direkten TV Duellen wieder ändert.

Trump vs Clinton: Time on Site

Grafik: Durchschnittliche Time on Site auf den Websites von Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

Direkt mit dieser Entwicklung korreliert auch die durchschnittliche Anzahl Pages, die Besucher der beiden Kandidatenwebsites aufrufen. Auch diese Werte sind bedeutend tiefer als sie im Beobachtungszeitraum schon einmal waren.

Trump vs Clinton: Pages per Visit

Grafik: Pages per Visit auf den Websites von Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

Traffic-Quellen

Nun zur Frage, woher die beiden Kandidaten denn ihre Besucher auf die eigenen Campaigning Sites locken – respektive zu ihrer Online Channel Strategie. Bis jetzt hatten beide Lager klare Trafficquellen-Profile:

Donald Trump holte bisher stets bedeutend mehr Traffic via

  • Referrals
  • Organic Search

und Hillary Clinton holte bisher stets bedeutend mehr Traffic via

  • Direct Traffic
  • Email
  • Social
  • Sowie Paid Search & Display Ads

In den vergangene Wochen haben diese klaren Traffic-Profile etwas verwässert.

 

  • Trump ist es gelungen zum ersten Mal mehr Traffic via Social zu generieren als Clinton – dies aber vor allem weil Clinton massiv an Social Traffic verlor, als das er hinzugewonnen hätte.
  • Clinton ist es gelungen in Sachen Organic Search Traffic Volumen fast zu Trump aufzuschliessen. Auch hier – der Gap hat sich geschlossen, weil Trump massiv mehr Referral Traffic verlor, als Clinton – nicht weil einer der beiden mehr Referral Traffic dazugewann.
  • Auffallend ist, dass Trump seinerseits den online Advertising Gap zu schliessen beginnt – und jetzt auch bedeutend mehr Traffic via AdWords und Online Display Ads generiert (vor 5 Wochen waren es lediglich 1.59% via AdWords – jetzt 2.83%. Und es waren lediglich 1.69% via Banners und andere Display Ads – jetzt sind es 3.76% seines Traffics. Gleichzeitig hat aber auch Clintons Team seinen Online Ad Spend leicht angehoben.
Traffic Sources Entwicklung

Traffic Sources Entwicklung

Wie diese Online Display Ads der beiden politischen Lager aussehen, wollen wir euch natĂĽrlich nicht vorenthalten. Die meisten dieser Ads werden europäischen Besuchern von amerikanischen Websites nie angezeigt  – wir haben sie fĂĽr euch festgehalten.

Das hier ein paar Beispiele der Display Ads von Team Donald Trump: 

Online Ads von Donald Trump im Wahlkampf 2016

Das hier ein paar Beispiele der Display Ads von Team Hillary Clinton: 

Display Ads im politischen Campaigning von Hillary Clinton

Display Ads im politischen Campaigning von Hillary Clinton

 

 

Wichtigste Social-Media-Quellen: Trump = 44.6 % Reddit, Clinton = 50% Facebook

Lasst uns auch diese Woche den Social Traffic genauer anschauen. Trump ist wie in der Vorwoche immer noch der King of Reddit. Twitter hat fĂĽr ihn als Traffic Driver mittlerweile stark an Bedeutung verloren. Trump beeinflusst mit seinem Gezwitscher zwar nach wie vor gekonnt die Medienagenda – unten ein aktuelles Beispiel dafĂĽr – Traffic generiert er aber aktuell mit Reddit und Facebook, nicht mit Twitter. 


Interessanterweise hat Twitter jedoch einen wichtigeren Stellenwert in Hillary Clinton’s Campaigning erhalten. Die vergangenen Tage generierte ihr Twitter Marketing ĂĽber 40% ihres Social Traffics – vor 5 Wochen waren es lediglich 30%.

 

 Trump vs Clinton: Social Media Traffic Quellen

Grafik: Social Media Traffic-Quellen fĂĽr die Websites von Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

Selbstgemachter Referral Traffic bei Trump

Die starke Dominanz des Referral Traffics bei Trump täuscht. Der grosse Sockel dieses Referral-Traffics stammt von eigenen Webseiten, die einfach auf die offizielle Kandidatenseite weiterleiten. Ignoriert man diese Verfälschung, so erhält Hillary Clinton mehr Traffic via externe Links – in erster Linie von der Washington Post sowie der Huffington Post.

Trump vs Clinton: Top Referrals

Grafik: Referral Traffic-Quellen fĂĽr die Websites von Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

II. Social-Media-Channel-Performance

Wie es mit der Social Media Performance der beiden Kandidaten aussieht, schauen wir uns im folgenden Abschnitt an. 

Facebook Pages – Trump löst immer noch mehr Interaktionen aus

Facebook-Page-Performance KPIs fĂĽr Hillary Clinton & Donald Trump

Grafik: Facebook-Page-Performance KPIs fĂĽr Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

In Sachen Facebook Marketing im US Wahlkampf hat sich nicht viel geändert: 

  • Clinton’s Facebook Like-Basis wächst aktuell schneller als die von Donald Trump.
  • Nach wie vor posted Clinton signifikant mehr Link-Posts sowie Video-Posts, während Bild-Posts fokussiert.
  • In Sachen Post-Interaktionsrate hat Donald Trump immer noch deutlich die Nase vorne – er löst mit seinen Facebook Page Postings bedeuten mehr Engagement aus, als Hillary Clinton.
Trump vs Clinton: Wer posted wie?

Grafik: Facebook-Page-Posting-Taktiken von Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

Twitter: Clinton fĂĽhrt Dialoge – Trump setzt die Agenda

Trump vs Clinton auf Twitter

Grafik: Twitter-Profile-Performance-KPIs fĂĽr Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

Auf Twitter setzt Hillary Clinton auffallend stark auf Gespräche. Will heissen: Sie fĂĽhrt Dialoge mit ihren Followers. 8.9% ihrer Tweets sind mittlerweile @reply tweets – also Tweets, in denen sie sich spezifisch an andere Twitternutzer richtet. Damit fährt sie eine signifikant dialogischer orientierte Twitterstrategie, als Donald Trump. 

Zum genauen Verständnis der Kennzahlen:

  • Engagement: Anzahl der Interaktionen der Nutzer pro Tag geteilt durch die Follower-Anzahl.
  • Gespräche: relative Anzahl der Replies direkt an andere Twitter-User gerichteten Tweets. Zeigt wie dialogisch die Kandidaten(-Teams) wirklich twittern.


Instagram: Trump posted doppelt so häufig wie Clinton

Trump vs Clinton: Wer bewegt mehr auf Instagram?

Grafik: Instagram-Profile-Performance-KPIs fĂĽr Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

Die Präsidentschaftswahlen 2016 sind die ersten, in denen Instagram strategisch fürs Online Campaigning eingesetzt wird. Donald Trump posted doppelt so viele Bilder auf Instagram wie Hillary Clinton. Er löst mit seinen Postings auch bedeutend mehr Reaktionen aus. 


YouTube: Hillary Clinton erhält mehr Dislikes als Likes

Trump vs Clinton auf YouTube

Grafik: Youtube-Channel-Performance-KPIs fĂĽr Hillary Clinton & Donald Trump. Quelle: Farner Research & Insights.

YouTube ist der einzige Campaigning Channel, auf dem Hillary Clinton mehr Abonnenten hat als Donald Trump. Jedoch hat Hillary auf YouTube immer noch mit einem gewichtigen Handicap zu kämpfen: ihre Videos lösen bedeutend mehr Dislikes als Likes aus. 

Wie mein Kollege Christoph Emch schon bemerkte – es wird spannend sein zu beobachten, wie die beiden Kandidaten mit YouTube umgehen, sobald sie sich in TV Duellen persönlich gegenĂĽberstehen. 

III. Most-Impactful-Postings der Woche

Wie in den vorangehenden Wochen nun ein kurzer Ăśberblick ĂĽber die „most impactful“ Postings der beiden  Kandidaten auf den unterschiedlichen Social Media Plattformen. Die hier aufgefĂĽhrten Postings haben am meisten Reaktionen ausgelöst – und damit auch die grösste organische Reichweite generiert.

Folgendes fällt auf: Plötzlich richtet sich Trump direkt an Gläubige – seine Postings zu Mutter Theresa entfalteten die gewĂĽnschte Wirkung. Ob das bereits der Einfluss seines neuen Campaigning Strategen ist? 

Facebook 

Der Top Bildpost von Trump

Der Top Videopost von Clinton

Argumentativ ein geschickter Zug. Das Team Clinton weist in diesem Spot darauf hin, dass Donald Trump eher ein Meister des Outsourcings in Billiglohnländer ist, als dass er Jobs in Amerika schafft. Auf den Punkt getextet ist auch die Headline dazu – „You can’t make America great again when you don’t make things in America“. 

Der Top Videopost von Trump

Der Top-Video-Post von Trump überrasche mich ehrlich gesagt. Er würdigt Mutter Theresa und bei seine Anhängern auf Facebook kommt das sehr gut an. 

Der Top Linkpost von Clinton

Der Top Linkpost von Trump

Twitter

Top Texttweet von Clinton

Top Texttweet Trump

Top Bildtweet von Clinton

Top Bildtweet von Trump

Top Linktweet von Hillary Clinton

Top Linktweet von Trump

Instagram

Top Bildpost von Hillary Clinton

Top Bildpost von Donald Trump

Top Videopost von Clinton

A young girl asked Hillary, „Do you think when you’re president, you’ll be paid as much as a man?“

Ein von Hillary Clinton (@hillaryclinton) gepostetes Video am

Top Videopost von Donald Trump

#CrookedHillary #Lies

Ein von Donald J. Trump (@realdonaldtrump) gepostetes Video am

YouTube

Top Video von Hillary Clinton

Top Video von Donald Trump

Autor

Gravatar
ist Partner & Digitaler Stratege bei FARNER Consulting. Er schreibt hier, auf themenpuls.ch sowie auf seinem persönlichen Blog. Daniel kann man auch auf Twitter folgen.
Kommentare
    • @Carlos Danke fĂĽr die Blumen. Wir arbeiten mit einem Set an Social & Web Analytics Tools, die uns erlauben die Website & Social Media Channel Performances der beiden Kandidaten systematisch zu tracken.

  1. Die wirklich spannende Frage im amerikanischen Wahlkampf ist nicht das Rennen zwischen Trump und Clinton, sondern wie der Kandidat der Libertarian Party, Gary Johnson, (wir würden sagen ein Erz-Freisinniger) versucht an Bekanntheit zu gewinnen, um an den TV-Debatten teilnehmen zu können. Er setzt darauf, dass die Kandidaten der beiden großen Parteien noch nie auf eine so große Ablehnung (disaproval ratings) stiessen und im Moment ist er es, der das größte Momentum hat.

Kommentieren

@AgenturFarner
@FarnerConsultants