Les commodities. Ce terme, qui définit un secteur vaste et aux contours souvent vagues pour beaucoup, suscite aujourd’hui encore des débats houleux en Suisse notamment, tant dans les médias que dans les sphères politiques. En effet, cette industrie colossale, qui revêt une importance cruciale pour l’économie du pays, est loin de faire l’unanimité. A tort ou à raison, comme nous allons le voir.

Les sociétés de négoce de matières premières ayant leur siège en Suisse sont en effet continuellement sous la loupe, pour ne pas dire dans le collimateur du grand public, de certains médias, associations et politiques – qui y associent des risques de dérives, à l’image des scandales qui ont frappé certains acteurs du secteur par le passé.

Il est toutefois curieux de constater qu’alors que nombre de ces sociétés respectent les règles fiscales, régulatoires et de transparence, tant en Suisse qu’à l’international, elles subissent néanmoins toujours plus de pressions et d’attaques sur la nature de leurs activités et leur comportement.

Pour nous, communicants et professionnels des affaires publiques, cette dichotomie est un cas complexe et intéressant que nous souhaitons examiner de plus près. Une brève analyse devrait permettre de constater qu’un excès de «commodity bashing» pourrait à moyen terme mettre en danger la pérennité de la compétitivité de Genève et de Zoug face à Londres et à Singapour, déjà dégradée par un franc fort et une contraction des financements. Mais aussi d’identifier les raisons qui incitent ces multinationales à volontairement limiter leurs interactions avec les médias, au risque même de sacrifier des «news» servant leur cause.

500 entreprises, 10.000 emplois et 3,9% du PIB national suisse (ce qui correspond à environ 25 milliards de francs de recettes nettes). Voici trois données pour l’année 2014 du Département fédéral de l’économie, qui peuvent aisément faire des envieux chez nos pays voisins. Mais ces chiffres ne sont pas le résultat de la seule fiscalité avantageuse. La Suisse représente bien plus que cela. Elle offre aussi un élément que peu de pays peuvent se vanter d’offrir: l’expérience. L’expérience d’accueillir des sociétés de taille importante sur son sol, et de comprendre leurs besoins en mettant à leur disposition l’excellence du négoce mondial. L’expérience d’avoir créé un cadre régulatoire sur-mesure, et d’avoir compris qu’une stabilité économique et politique est d’une importance capitale pour ces sociétés. Du reste, la relève de demain est également assurée grâce aux nombreuses formations universitaires et des HEG, conçues pour former les professionnels des métiers du négoces.

«Implanter la société en Suisse a été la meilleure décision de ma carrière. Nous avons gagné en crédibilité et eu accès à un monde d’experts inconnu jusque-là. J’ai l’impression d’être compris en Suisse», déclarait récemment à L’Agefi Benjamin Lakatos, CEO de MET Holding, un groupe d’origine hongroise basé à Zoug.

Et pourtant, en Suisse, nous avons non seulement tendance à trop vite oublier le poids considxérable de ce secteur pour notre économie, mais souvent nous le défions. Parfois à raison, lorsqu’il s’est agi de rappeler à certaines sociétés le respect des règles, applicables d’ailleurs à d’autres multinationales. Mais malheureusement parfois dans l’unique but de se rendre visible, réduisant ainsi les sociétés de négoce à un bouc émissaire, sous prétexte qu’elles savent encaisser des coups, et rarement les rendre. Grossière erreur à notre avis.

A titre d’exemple, à Berne, entre 2011 et 2012, 30 interventions parlementaires dans les domaines «matières premières» et «accord sur les matières premières» ont été traitées. Certaines de ces interventions sont basées sur des craintes légitimes relatives aux respects des droits de l’homme et des devoirs de diligence. Ainsi, la conseillère nationale Ursula Wyss s’interrogeait en 2012 au sujet du «devoir de diligence des chaînes d’approvisionnement en matières premières provenant de zone de conflit».

En revanche, on peut s’interroger sur les motivations d’un certain nombre de prises de parole, aussi générales qu’imprécises, notamment sur la transparence en général ou sur la «responsabilité des sociétés multinationales ayant leur siège en Suisse».

Plus récemment, l’initiative populaire fédérale «Pas de spéculation sur les denrées alimentaires», rejetée à 59,9%, a également remis en cause les intentions des sociétés du négoce des matières premières alimentaires.

La multiplication de ce type d’intervention et d’initiative conduirait inéluctablement, à terme, à scier la branche sur laquelle nous sommes assis. Les conséquences pourraient être douloureuses et difficilement réversibles.

Fort heureusement depuis 2006 le STSA (Swiss Trading and Shipping Association) défend les intérêts de ce secteur, tant à Berne que dans les médias. Son rôle est indispensable pour canaliser et optimiser les efforts de communication et harmoniser les prises de position.

Mais comment expliquer qu’il n’y ait pas davantage de ces sociétés prêtes à se dévoiler individuellement face au public et à la presse? Selon nos interlocuteurs opérant dans le secteur, il s’agit surtout d’une crainte de voir les efforts et les messages mal interprétés et déformés (intentionnellement?) par certains journalistes. «Nous avions exceptionnellement ouvert nos portes à la presse, et le résultat escompté fut contraire à nos attentes. Au mieux, nos messages étaient ignorés; au pire, faussés», nous confiait l’un des haut responsables de la place.

Toutefois, il nous semble évident que la responsabilité d’une meilleure acceptation des entreprises de ce secteur leur incombe. Elles doivent mieux faire savoir à la classe politique et au public dans son ensemble ce qu’elles ont entrepris et entreprennent encore pour se conformer aux règles en vigueur. Et la plupart d’entre elles ont fait des efforts notables depuis des années.

À titre d’exemple, Louis Dreyfus Commodities, et dans une certaine mesure Trafigura, communiquent très bien, notamment à travers leurs rapports annuels et leurs rapports de développement durable. Il est à noter que ce type d’activité est principalement entrepris par les gros acteurs du secteur, alors que les «mid and small sizes» se font plus discrets.

En renforçant ce mode de communication, les entreprises du secteur se feront mieux entendre, et surtout comprendre, par leurs parties prenantes.

* Farner Consulting

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Farner Consulting, AGEFI, 30.06.2016

Commodities. Comment expliquer qu’il n’y ait pas davantage de sociétés prêtes à se dévoiler individuellement face au public et à la presse?

Frédéric Jacquemoud Sébastian La Roche*

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