Mary Barra, PDG de General Motors, 2014.
Auditionnée par le Congrès américain après le rappel de véhicules qui ont causé la mort de 13 personnes. https://www.youtube.com/watch?v=wiM6kp_bVNA

« Nous sommes psychologiquement prédisposés à trouver des raisons (ou excuses) pour retarder ou éviter de dire que nous sommes désolés. Présenter des excuses est un exercice inconfortable et risqué. On y perd la face, ou du pouvoir. »
Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky (Harvard Business Review, 2016)

Des chercheurs américains(1) ont récemment mis au point une formule permettant de décider lorsque l’entreprise doit présenter des excuses. Basée sur un travail de recherche effectué dans les domaines du management et de la psychologie, cette proposition conduit à un diagnostic rapide de la situation, étape fondamentale avant de déterminer le contenu des excuses. Publiée dans la dernière édition de la Harvard Business Review(2), l’étude suggère que les dirigeants d’entreprise gagneraient à se former afin de mieux anticiper la crise.

1) Y a-t-il eu infraction ?

Il faut tout d’abord se demander si l’entreprise est effectivement responsable, et si oui dans quelle mesure. Il est important ici de distinguer responsabilité juridique et responsabilité perçue par le public. Les dirigeants sont souvent tentés d’attendre les résultats de l’enquête avant de s’exprimer publiquement. Or le grand public, lui, n’attend pas et les premières réactions se multiplient généralement très vite sur Internet.

Le conseil des auteurs : « Des excuses permettent à un dirigeant d’exprimer son inquiétude et de transmettre les valeurs de sa société, même quand une enquête sur ce qui s’est produit et sur qui est responsable est encore en cours. »

2) L’infraction était-elle au cœur de notre activité ?

Une infraction n’est pas la même si elle touche le cœur de métier voire la mission de l’entreprise, ou si elle touche une activité annexe. L’exemple d’Apple qui a été accusé de mauvaises pratiques comptables illustre une infraction jugée connexe à l’activité principale de l’entreprise, et qui ne menace donc pas l’entreprise. Au contraire, dans le cas d’un cabinet comptable qui aurait falsifié des résultats, l’infraction est jugée capitale et la nécessité de présenter des excuses ne fait aucun doute.

La remarque des auteurs : « Une entreprise qui a commis une infraction qui n’est pas fondamentale a plus de marge de manœuvre, bien que des excuses puissent encore être justifiées ou bénéfiques. »

3) Comment le public réagira-t-il ?

A l’heure du tout digital, la moindre infraction peut provoquer un déferlement de commentaires sur Twitter, Facebook ou Instagram. Ceci est encore plus vrai lorsque l’entreprise est puissante et qu’elle impacte un individu isolé, donc faible.

La remarque des auteurs : « Parfois, des infractions qui ne portent préjudice qu’à une seule personne ou à un petit groupe peuvent demeurer des affaires privées. »

4) Sommes-nous disposés à changer ?

Les excuses ne seront efficaces que si elles sont accompagnées de mesures. La décision de présenter ou non des excuses au public passe par une réflexion profonde sur l’optimisation des procédures de l’entreprise, afin que la crise ne se reproduise plus.

Le conseil des auteurs : « S’ils ne peuvent pas ou ne veulent pas faire les choses différemment, présenter des excuses n’est pas très pertinent, car elles sonneront creux et seront peu convaincantes ».

Selon les auteurs de l’article : « Rater ses excuses coûte de l’argent et porte préjudice aux réputations et aux relations. » Au contraire, « des excuses bien présentées peuvent améliorer les relations avec les clients, les employés et le public, permettant à la société de mieux se positionner qu’elle ne l’était avant de commettre l’erreur. »

Références :
(1) Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky
(2) Harvard Business Review, Août-Septembre 2016, édition française, p.72-81