Seules cinq banques figurent parmi les 50 entreprises suisses les plus réputées. Une récente enquête sur la réputation du secteur financier suisse révèle cependant des différences frappantes au sein de la branche. Alors que les deux grandes banques figurent dans le dernier tiers du classement malgré leur notoriété, le groupe Raiffeisen et Postfinance obtiennent d’excellentes notes en comparaison internationale. Ces résultats ont été établis par Reputation Institute, le leader mondial du conseil en réputation. En tant que partenaire de recherche du Reputation Institute en Suisse, nous utilisons cet important volume de données dans le cadre de notre conseil en matière de gestion de la réputation.

La dernière crise financière a fortement nuit à la réputation des banques à travers le monde. Selon Michele Tesoro-Tess du Reputation Institute, un réseau d’expert international en la matière, toute joie maligne serait cependant déplacée. «Nos récentes enquêtes ont mis en évidence d’intéressants parallèles entre l’évolution de la réputation du secteur bancaire et la croissance économique du pays analysé.» Selon Tesoro-Tess, cette observation est un autre indice montrant que nous vivons aujourd’hui dans une économie de réputation.

Importance croissante de la réputation en tant qu’argument commercial

La récente étude sur la place financière suisse livre aussi des résultats impressionnants à l’échelle microéconomique. Une hausse de 5,4 points du score RepTrak® Pulse, l’indicateur de réputation, accroît d’en moyenne 6,4% la disposition à utiliser les prestations d’une entreprise. L’intérêt d’investir dans l’établissement concerné augmente dans la même mesure. Et cela à juste titre: Si, au début de 2016, on avait investi CHF 1000.- dans l’une des banques ayant obtenu un score RepTrak® Pulse supérieur à 65, ce montant aurait augmenté à CHF 1030.- en l’espace de sept mois, alors que l’investissement dans une banque ayant obtenu un score inférieur à 60 se serait contracté à CHF 736.-. En moyenne sectorielle, la perte se monterait encore à CHF 73.-.

Un processus de gestion de la réputation en trois étapes

Un coup d’œil à l’évaluation des divers éléments donne une idée de la façon dont une entreprise peut utiliser cet actif immatériel de manière optimale. Dans l’ensemble, les banques cantonales analysées jouissent par exemple d’une réputation enviable, mais en même temps, 7 personnes interrogées sur 10 ne peuvent pas expliquer comment exactement ces établissements se démarquent dans l’une des sept catégories. A l’autre extrémité du classement, environ 90% des personnes interrogées ont une opinion au sujet des deux grandes banques, mais celle-ci est majoritairement négative. Cette situation exige des mesures spécifiques. Selon Tesoro-Tess, trois mesures dérivées des diverses études doivent d’une manière générale être envisagées dans le cadre de la gestion de la réputation. Si elles sont mises en œuvre correctement, le nombre de personnes incapables d’évaluer une entreprise diminue et le score RepTrak® Pulse augmente simultanément.

  • Augmenter la notoriété: Soit l’entreprise raconte ses propres histoires au public, soit d’autre se chargeront de le faire à sa place.
  • Les mesures pour augmenter sa notoriété doivent se focaliser sur des sujets présentant un intérêt pour le public. Dans le cas des banques, il s’agit, d’après les sondages, de parler de leur rôle dans la société et de leur influence sur celle-ci, souvent recouvert par le concept de durabilité ou de responsabilité sociale des entreprises.
  • Il convient d’attirer l’attention du public sur les efforts déployés par l’entreprise en la matière, aussi bien lors des contacts directs que par le biais de mesures de communication appropriées.

La responsabilité sociale de l’entreprise et la loyauté au centre de l’attention

Sans surprise, l’élément «Produits et prestations» est pondéré le plus fortement en tant que facteur principal. Les facteurs Gouvernance (politique d’entreprise éthique et ouverte), Citoyenneté (responsabilité sociale) et Poste de travail (attrait de l’employeur) regroupés sous la notion de responsabilité sociale des entreprises déploient cependant l’effet de levier le plus important dans cette combinaison.
Sans surprise, l’élément «Produits et prestations» est pondéré le plus fortement en tant que facteur principal. Les facteurs Gouvernance (politique d’entreprise éthique et ouverte), Citoyenneté (responsabilité sociale) et Poste de travail (attrait de l’employeur) regroupés sous la notion de responsabilité sociale des entreprises déploient cependant l’effet de levier le plus important dans cette combinaison.

Deux facteurs de réputation se démarquent du point de vue de leur pondération par les personnes interrogées. Le score total augmente ainsi de 0,95 point pour chaque point supplémentaire attribué à «RSE» et «Perçue comme loyale». Autrement dit, si une entreprise communique de manière active, ouverte et franche sur les efforts déployés dans le domaine de la RSE, elle obtient un effet maximal en ce qui concerne la réputation de l’entreprise. D’après Tesoro-Tess, il est important de prendre en considération tous les points de contact avec le public, à savoir l’expérience client, la communication externe et le multiplicateur (médias, leader d’opinion, contexte personnel).

Le groupe Raiffeisen semble être l’une des entreprises qui maîtrise particulièrement bien cette interaction actuellement. Avec un RepTrak® Pulse de 77,5 elle est l’une des banques ayant obtenu le meilleur score mondial, alors que Credit Suisse avec 57,7 ou UBS avec 49,7 obtiennent un résultat inférieur à la moyenne.

Liste complète des banques analysées
1. Raiffeisen – 77,5
2. PostFinance – 73,0
3. Banque Migros –  69,4
4. Banque Cantonale Bernoise SA – 67,6
5. Banque nationale suisse – 67,4
6. Banque Cantonale de Lucerne SA – 66,8
7. Banque Cantonale de Thurgovie – 66,1
8. Banque Cantonale des Grisons – 65,4
9. Banque Cantonale Vaudoise – 65
10. Banque Cantonale de Bâle-Campagne – 64,8
11. Banque Cantonale de Zurich – 63,6
12. Banque Cantonale d’Argovie – 63,3
13. Banque Cantonale de Saint-Gall – 62,3
14. Banque Coop – 62
15. Valiant – 62
16. Pictet – 61,9
17. Basler Kantonalbank – 59,3
18. Neue Aargauer Bank – 58,2
19. Crédit Agricole – 57
20. Crédit Suisse – 55,7
21. BNP Paribas – 55,5
22. J. Safra Sarasin – 55,3
23. Banque Julius Baer – 54,5
24. UBS – 49,7

Les résultats du secteur financier en un coup d’œil

Dans l’ensemble, les banques analysées obtiennent en moyenne de bons résultats. Dans la catégorie «Performance» - la deuxième la plus faiblement pondérée- la branche obtient le meilleur résultat, mais est à la limite d’une mauvaise évaluation en ce qui concerne la RSE.
Dans l’ensemble, les banques analysées obtiennent en moyenne de bons résultats. Dans la catégorie «Performance» – la deuxième la plus faiblement pondérée- la branche obtient le meilleur résultat, mais est à la limite d’une mauvaise évaluation en ce qui concerne la RSE.

La marge d’erreur de ces résultats est de 3%. Un enregistrement du webinaire ainsi que la présentation y afférente sont disponibles en ligne.