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Comment attirer les meilleurs talents ? Comment les retenir ? Comment un employeur peut-il se distinguer de la concurrence ? Comment les employés peuvent-ils devenir ambassadeurs de notre entreprise ? Autant de questions que se posent les dirigeants, les responsables de la communication, du marketing, des ressources humaines, sans forcément trouver la solution qui s’appliquera parfaitement au modèle de l’entreprise. Et pour cause, l’Employer Branding est le fruit d’un processus continu, à plusieurs niveaux, dont il faut connaître les rouages avant de s’y frotter.

Le jeudi 26 janvier, les équipes Change et Branding de Farner se sont réunies à Lausanne pour présenter les grands principes d’une stratégie de positionnement de marque employeur réussie, de l’identification des challenges propres à l’entreprise à l’élaboration d’une campagne pertinente et efficace. Les réactions ont été vives, les échanges nombreux. Le sujet rassemble, fédère, intrigue. Voici un résumé des points-clés de notre présentation.

Un certain nombre d’aspects doivent être pris en compte afin de rendre l’expérience cohérente à chaque étape du cycle de vie de l’employé. Car il s’agit bien d’un processus pluridimensionnel, qui s’installe dans le long terme et ponctué de moments-clés. Le raisonnement est le suivant : chaque point de contact avec l’employé est un vecteur de communication. La campagne doit donc être multicanal, elle doit intégrer différentes compétences et niveaux dans l’entreprise (branding/RH/marketing/communication/digital/ management), et surtout être ancrée dans la réalité de l’entreprise. Aucune promesse ne doit être faite sans la garantie absolue d’être tenue.

Il faut tout d’abord définir sa marque employeur et formuler ce qu’on appelle en anglais l’Employer Value Proposition (EVP) : qu’est-ce qui définit le caractère de l’entreprise et qui la distingue de la concurrence ? Il faut avoir une idée claire des publics auxquels on s’adresse, à l’interne comme à l’externe, comprendre leurs besoins, savoir ce qui est important pour eux. Puis il faut aller chercher la Big Idea, le concept global que l’on va pouvoir décliner au travers des différents canaux de communication. Un concept cohérent avec les valeurs de l’entreprise et donc avec les messages que l’on souhaite véhiculer. Un concept en phase avec l’image visuelle de l’employeur, elle-même définie sur la base de la charte graphique de l’entreprise. Et bien sûr, il faudra élaborer un plan de communication, mettre en place les mesures, sans oublier de les suivre et de les évaluer régulièrement.

Le modèle de Farner se découpe en quatre phases correspondant aux quatre périodes-clés du cycle de vie de l’employé :

  • Avant la candidature : attirer l’attention des employés potentiels
  • Pendant la candidature : trouver les bons candidats
  • Pendant l’emploi : augmenter la loyauté des meilleurs candidats
  • Après l’emploi : rester en contact et faire des anciens employés des ambassadeurs convaincants
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  1. Avant la candidature : Où nos publics cibles vont-ils chercher l’information ? Qu’est-ce qui est pertinent pour eux ? Comment est-ce qu’ils vous jugent par rapport à vos concurrents ? Comment puis-je interagir au mieux avec eux, et quand ? Par exemple, lorsqu’on cherche à embaucher des Millennials : sommes-nous présents sur les canaux de communications qu’ils utilisent? Avons-nous pensé à la génération Z ?
  2. Pendant la candidature : Le process de candidature est-il simple ? Les candidats reçoivent-ils tous une réponse et dans quels délais ? Comment sont-ils accueillis dans les locaux lorsqu’ils se présentent ? Par exemple, les Millennials doivent-ils postuler par courrier ? Quid de la génération Z ? Nos locaux sont-ils dignes de ce que nous prétendons en tant qu’entreprise innovante ?
  3. Pendant l’emploi : Les employés peuvent-ils vraiment développer leur carrière ? Les femmes ont-elles autant de chances que les hommes ? Les valeurs des employés correspondent-elles à la culture d’entreprise ? Peuvent-ils prendre des initiatives, comme cela leur était promis, ou doivent-ils faire valider même des petites dépenses ?
  4. Pendant l’emploi : Les gens sont-ils traités convenablement lorsqu’ils quittent l’entreprise ? Est-ce que nous restons en contact avec les alumni ? Comment un ancien employé parlera-t-il de l’entreprise à son entourage ?

Vous l’avez compris, l’expérience employé doit être considérée dans son ensemble, dès la phase de recrutement et sans limite dans le temps. N’oubliez pas que tout employé a une vie avant et après son passage dans votre entreprise. Il faut bien entendu attirer les talents, mais ne pas se focaliser uniquement sur le recrutement et retenir les précieux talents. Enfin, il faut savoir se quitter et rester en contact. L’expérience doit être cohérente et authentique tout au long du processus et à tous les niveaux de communication. L’authenticité est un facteur-clé dans la réussite du positionnement de sa marque employeur.

En conclusion, voici quelques conseils à garder en mémoire :

DO’s

  • Formulez un message clair et intelligible sur le caractère unique de votre entreprise
  • Ne cherchez pas à plaire à tout le monde. Trouver ce qui vous différencie aux yeux des candidats qui vous correspondent.
  • Soyez cohérent et authentique en tout temps.
  • Coopérez avec les experts RH, branding, marketing, communication et digital pour définir votre positionnement de marque employeur.

DONT’S

  • N’essayez pas d’être comme les autres.
  • Ne promettez pas ce que vous ne pouvez pas offrir.
  • N’utilisez pas de clichés (ni de « stock pictures »).
  • N’utilisez pas de messages confus ou peu clairs.
  • Ne négligez pas vos canaux de communication sur les réseaux sociaux.

Vous avez des questions ? Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à prendre contact avec nos équipes.