Le philosophe français Michel Foucault affirmait que « Notre espèce animale n’est ce qu’elle est que parce qu’elle se raconte. ». Du Mahabharata à l’Odyssée en passant par le Genji Monogatari, le genre humain s’est vu transporté à travers les âges dans des univers mythologiques ayant contribué à la formation de nos civilisations modernes. Si le rôle de ces contes et autres récits revêt une telle importance dans la création de nos identités, c’est d’abord parce que la communication narrative répond à un besoin simple ayant traversé les époques : écouter des histoires.

Quoi de plus naturel qu’en matière de marketing publicitaire, le storytelling soit aujourd’hui sur toutes les lèvres. L’origine de son succès se trouve dans sa définition : raconter une histoire afin de séduire le public en faisant appel à son imaginaire et à ses émotions. Une manière nouvelle de faire de la publicité qui a progressivement supplanté le dispositif d’argumentation classique cherchant à rapidement faire émerger une problématique suivie d’une analyse, puis d’une proposition de résolution.

Aussi novatrice qu’elle puisse paraître, la notion de storytelling n’est rien d’autre qu’une manière plus émotionnelle d’énoncer un message. En d’autres termes, un récepteur doit comprendre le message adressé par un émetteur. D’où la question centrale à se poser pour établir un storytelling efficace : « Que dois-je dire ? ». Afin d’y répondre, il s’agira dans un premier temps de d’observer dans quel marché l’entreprise, le service ou le produit évolue. Que ce soit dans le marché direct ou dans d’autres secteurs, regarder ce qui se fait ailleurs permettra d’enrichir d’influences diverses l’élaboration du message.

Dans un second temps viendra la question de savoir à qui le message est adressé. C’est à ce moment que les « Insights » devront être identifiés. Autrement dit, cette phase consiste à se mettre dans la peau des consommateurs afin que le message véhiculé par l’entreprise, service ou produit entre en résonance avec leurs attentes. Sur la base de l’analyse de la concurrence et de ces « Insights », il sera alors plus aisé de se positionner en tant qu’émetteur. L’USP (Unique Selling Proposition), qui peut se résumer à la promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire, pourra alors être définie.

C’est sur la base de ces trois axes qu’un angle de storytelling pourra être identifié. Celui-ci déterminera les messages ainsi que la direction des exécutions créatives. Le contexte dicte en premier lieu le choix de l’angle de storytelling : en fonction de la courbe de vie d’un produit, on choisira par exemple d’être plutôt descriptif ou de véhiculer certaines valeurs en lien avec celui-ci. Les angles de storytelling peuvent être regroupés selon les six typologies suivantes :

Exprimer un problème (insight)

La publicité d’HBO vise d’abord à exprimer un vécu qui n’avait jusqu’alors pas été identifié comme un problème par les consommateurs. Un adolescent n’a en effet pas forcément envie de regarder un film avec ses parents, d’où l’offre multiscreen de HBO, qui lui permettra de regarder ses séries préférées en tout quiétude.

Être descriptif (attribut)

Volvo Trucks a rencontré un franc succès en 2013 sur les réseaux sociaux grâce à ce spot mettant en scène Jean-Claude Van Damme. Malgré l’originalité de la mise en scène où l’on voit l’acteur belge faire un grand écart entre deux camions de la marque en marche arrière, il s’agit ici d’une publicité avant tout descriptive. Celle-ci peut en effet être considérée comme une véritable démonstration produit vantant la tenue de route des camions du constructeur suédois.

Exprimer un bénéfice fonctionnel

Auparavant axée sur le bénéfice émotionnel, Coca Cola a récemment changé son fusil d’épaule en matière d’angle de storytelling. Voyant ses ventes faiblir, la firme américaine a en effet décidé de se focaliser à nouveau sur son produit. D’un monde onirique lifestyle tournant autour de la notion du bonheur, ses publicités sont passées à un univers certes toujours empreint d’émotion, mais montrant des jeunes en train de se désaltérer. Coca Cola montre son produit pour donner soif tout en maintenant une touche émotionnelle. Cela se retrouve d’ailleurs dans la signature « Taste the feeling ».

Exprimer un bénéfice émotionnel

La publicité de Volkswagen s’inscrit dans une typologie mettant en exergue un bénéfice émotionnel. Le constructeur nous vend en effet son image de marque : avec Volkswagen, je suis surclassé de facto. C’est donc le bénéfice émotionnel de se sentir reconnu dans une voiture meilleure que les autres qui est mis en avant.

Exprimer des valeurs/une vision

La publicité de lancement d’Apple est l’archétype même de l’angle de storytelling exprimant des valeurs et une vision. Ici, le discours et totalement décorrélé du produit ou du bénéfice. Apple souhaite vous faire quitter le monde froid et compliqué de l’informatique des années 80 pour rejoindre le sien, qui se résume au mot « simplicité ».

Notion de territoire de communication

Particulièrement utilisée par les marques issues de l’industrie du luxe, la notion de territoire crée un univers de communication afin de générer une dimension émotionnelle sans pour autant qu’un message particulier soit véhiculé. Comme dans le cas de la publicité Rolex ci-dessus, cette typologie se focalise la plupart du temps sur le produit tout en renvoyant à l’historique de la marque.

L’angle de storytelling peut donc constituer la colonne vertébrale d’un récit. Une fois identifié, il a pour avantage de pouvoir prendre différentes formes. Quoique les frontières entre les six typologies présentées soient poreuses, celles-ci permettent d’avoir un fil rouge dans sa manière de communiquer. On évite ainsi de se perdre dans le dédale des messages à énoncer.