Employer branding: la pertinence des classements et des évaluations des employeurs

Temps de lecture

7 Minutes

Date

08/03/22

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L’employer branding a de nombreux points communs avec les sites de rencontre : les célibataires comme les employeurs tiennent à se montrer sous leur meilleur jour et mettent en avant leurs atouts. Mais comment les employeurs peuvent-ils savoir s’ils sont attrayants ? Dans le domaine de l’employer branding, l’équivalent du « swipe » vers la droite sur Tinder prend souvent la forme de classements ou de plateformes d’évaluation des employeurs.

Pour ma part, j’ai l’impression que le nombre de palmarès des meilleurs employeurs a explosé ces dernières années : «Universum», «Great Place to Work», «Swiss Arbeitgeber Award» et «Les meilleurs employeurs de Suisse» du Temps et de la Handelszeitung n’en sont que quelques exemples. On pourrait donc penser que les classements des employeurs sont tout aussi pertinents aujourd’hui qu’ils l’étaient par le passé. D’après ce que j’entends, de plus en plus souvent, de la bouche de client·e·s et d’expert·e·s, ils ne sont pourtant pas si incontestés.

Les apparences peuvent être trompeuses
Outre le fait que, selon le prestataire ou la méthode, les noms d’entreprise les plus variés peuvent figurer en tête, ces classements ne représentent qu’une infime partie de la réalité (top 10 ou top 100, par exemple). Les études qui ne reposent pas sur des sondages auprès des collaborateur·rice·s, mais qui sont menées avec des personnes externes présentent deux faiblesses importantes : la manière dont les personnes interrogées répondent aux questions reflète bien plus le degré de notoriété général d’une entreprise ou d’un produit que le niveau d’attractivité des employeurs. Les personnes interrogées (souvent des étudiant·e·s) sont peu compétentes pour évaluer effectivement la qualité d’un employeur, car elles n’ont pas (encore) travaillé dans l’entreprise concernée (Beck, 2008; Trost, 2009).

Ma conclusion : restez critique face aux classements des employeurs. N’interprétez pas automatiquement de bons résultats au classement comme une garantie que l’employeur offre des prestations de qualité. Et ne considérez pas que l’obtention d’une bonne place au classement signifie que l’attrait est assuré et qu’il n’est donc pas nécessaire de prendre des mesures (innovantes) en matière d’employer branding. 

Kununu ? Qu’il est doux de se venger !
« Come in and burn out » : cette citation extraite de la plateforme d’évaluation des employeurs « Kununu » fait partie de mes préférées. J’éprouve une grande admiration pour la créativité dont font preuve certain·ne·s (ancien·nne·s) collaborateur·rice·s ! Je vous l’accorde, les plateformes telles que « Kununu » ont la réputation d’être essentiellement un terrain propice aux représailles perfides d’employé·e·s déçu·e·s. Si cela reste vrai, ces plateformes ont tout de même leur pertinence.

Lorsque la moyenne est insatisfaisante
Comme l’indique une étude de Bitkom, environ la moitié des internautes allemand·e·s ont pris connaissance des évaluations d’employeurs en ligne en 2021. Cette proportion a augmenté de onze points de pourcentage depuis 2018. Ce qu’il faut surtout retenir, c’est que l’évaluation d’un employeur a des conséquences sur la décision que prennent les personnes à la recherche d’un emploi. 44% des sondé·e·s qui se sont informé·e·s au sujet d’un employeur indiquent que l’évaluation a influencé leur décision de changer de travail. Comme le souligne Softgarden, une évaluation moyenne suffit apparemment pour qu’un employeur soit considéré comme lamentable. Toutefois, selon moi, l’évaluation en soi n’est pas le seul élément à considérer : le fait qu’une entreprise réagisse ou non à une évaluation et la manière dont elle le fait sont également révélateurs.

La question qui se pose dès lors : que peut faire un employeur pour améliorer son classement et son évaluation ? Par exemple lancer une campagne qui lui permette de remonter son score sur Kununu de 3,2 à 4. Les canaux numériques joueront, là, un rôle central.

Le numérique ? Oui, et pas seulement pour les « jeunes talents » !
Les canaux numériques sont importants pour promouvoir son image d’employeur. C’est aujourd’hui l’évidence même, me direz-vous. Je sais ! Et pourtant, dans mon travail, je rencontre régulièrement des gens qui veulent faire « un petit truc numérique cool pour les jeunes talents ». Que vous me croyiez ou non, quelque 63% des Suisses âgé·e·s de 50 à 69 ans sont actif·ve·s sur les réseaux sociaux (OFS, 2020; Université de Zurich, 2019).

SEO et SEA : un duo de choc
D’autres études affirment que la recherche d’un emploi s’effectue surtout en ligne sur les portails et les sites Web spécialisés, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (Université de Bamberg, 2020 ; Randstad, 2021). En résumé : le numérique est capital. Et ce, pour tout le monde. Précisons toutefois que la meilleure offre d’emploi publiée sur le meilleur site spécialisé ne débouchera sur rien si elle est introuvable (d’où l’utilité de la SEO et de la SEA).

Mais, à long terme, la meilleure campagne (numérique) ou un classement de rêve ne vous apporteront pas grand-chose. Pour faire briller durablement sa marque employeur, il faut garder à l’esprit deux principes qui sont, à mon avis, décisifs :

  1. L’employeur branding n’est pas un sprint, mais un marathon
    La continuité et la cohérence en ce qui concerne la présentation et les messages sont essentielles. Une campagne ponctuelle ne fera pas durablement de vous l’employeur le plus apprécié. Pour cela, vous devez réaliser un travail de fond, l’élaboration d’une « employer value proposition », comme l’explique mon collègue Martin Fawer dans son article.
  2. La vraie beauté vient de l’intérieur
    La mise en place des mesures en interne est également nécessaire. Les évaluations récoltées par l’entreprise en tant qu’employeur doivent faire l’objet de discussions. Les causes doivent être examinées en profondeur et les changements qui s’imposent mis en œuvre. 

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Livres
Trost, A. (2012). Talent Relationship Management. Heidelberg: Springer.
Beck, C. (2008). Personalmarketing 2.0. Personalwirtschaft. Köln: Luchterhand.