Eine Perspektive blieb dabei weitgehend offen: die Rolle der Kommunikation. Wie wird die Strategie vermittelt? Wie werden Chancen und Risiken erklärt? Und wie entsteht auch nach dem Börsengang Vertrauen bei den verschiedenen Stakeholdern? Denn ein IPO ist nicht nur eine Kapitalmassnahme. Er stellt auch besondere Anforderungen an die Fähigkeit, die eigene Entwicklung klar, glaubwürdig und adressatengerecht zu vermitteln.
Der IPO verändert die Öffentlichkeit
Mit dem Börsengang muss ein Unternehmen seine Strategie, das Geschäftsmodell und die Zukunftsaussichten einer deutlich grösseren Öffentlichkeit erklären. Aus einer Organisation mit bisher überschaubarer Eigentümerbasis und begrenzter Zahl von Anspruchsgruppen wird ein börsenkotierter Emittent mit Aktionärinnen und Aktionären, Analysten, Mitarbeitenden, Medien, Behörden, Kunden und Geschäftspartnern. Mit der Kotierung beginnt zudem eine regelmässige Berichterstattung unter klaren regulatorischen Vorgaben. Es reicht künftig nicht mehr, Informationen bereitzustellen. Sie müssen verständlich, konsistent und gegenüber den verschiedenen Stakeholdern angemessen vermittelt werden. Damit steigen auch die Anforderungen an Zuständigkeiten, Abläufe und Freigabeprozesse.
Kommunikation schafft Orientierung
Eine gute Kommunikation kann ein schwaches Geschäftsmodell nicht kompensieren. Sie kann aber dazu beitragen, dass die Qualität einer Gesellschaft und ihre strategische Ausrichtung besser verstanden werden. Sie schafft Orientierung, macht komplexe Zusammenhänge zugänglich und hilft den verschiedenen Anspruchsgruppen, Chancen und Risiken realistisch einzuordnen. Vor dem Börsengang geht es insbesondere darum, Vertrauen in die Equity Story aufzubauen. Gemeint ist die nachvollziehbare Geschichte darüber, wie Wert geschaffen wird, worin die Marktchancen liegen und wie sich das Geschäft weiterentwickeln soll. Nach dem Börsengang bleibt diese Aufgabe bestehen. Die Gesellschaft muss regelmässig über Fortschritte informieren, Entwicklungen und auch schwierige Veränderungen oder Abweichungen erklären. Gerade wenn die Erwartungen hoch sind oder die Organisation unter Druck gerät, zeigt sich, wie belastbar die Kommunikation tatsächlich ist. Glaubwürdigkeit entsteht dann nicht durch möglichst positive Formulierungen, sondern durch eine klare Einordnung der Fakten.
Die Equity Story muss tragfähig sein
Bei einem IPO ist deshalb nicht nur entscheidend, ob der Börsenkandidat in einem attraktiven Markt tätig ist. Ebenso wichtig ist die Vermittlung dieser Tatsache. Eine überzeugende Equity Story ist keine Werbebotschaft. Sie muss mit den finanziellen Ergebnissen, den operativen Prioritäten und der Realität übereinstimmen. Je klarer diese Verbindungen sind, desto besser können Investoren Chancen und Risiken einordnen. Wenn Aussagen, die tatsächliche Geschäftsentwicklung und die strategischen Prioritäten zusammenpassen, entsteht Vertrauen. Wenn sie auseinanderfallen, wird dies spätestens nach dem Börsengang sichtbar.
Kommunikation als Daueraufgabe
Die verschiedenen Anspruchsgruppen benötigen unterschiedliche Informationen und Formen der Ansprache. Institutionelle Investoren interessieren sich beispielsweise für finanzielle KPIs, Marktpotenzial und strategische Prioritäten. Mitarbeitende fragen nach den Auswirkungen auf den Arbeitsalltag. Medien, Kunden und Geschäftspartner achten auf Einordnung, Kontinuität und Verlässlichkeit. Die Inhalte müssen deshalb adressatengerecht aufbereitet werden. Die zentralen Fakten und Botschaften sollten jedoch konsistent bleiben. Gerade für eine börsenkotierte Gesellschaft ist es wichtig, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, ohne widersprüchliche Erwartungen zu schaffen.
Aus unserer Sicht ist Kommunikation deshalb Teil der strategischen Vorbereitung beim IPO und danach eine dauerhafte Managementaufgabe. Der Weg an die Börse und darüber hinaus zeigen, wie klar, konsistent und belastbar die eigene Strategie und alles, was dazugehört vermittelt wurde. Wurden die dazugehörigen Elemente verständlich und glaubwürdig vermittelt, stärkt dies nicht nur die Wahrnehmung am Kapitalmarkt, sondern schafft auch zugleich die Grundlage für Vertrauen und einen sachlichen Dialog, wenn sich die Geschäftsentwicklung anders entwickelt als erwartet.
Woran sich kommunikative Bereitschaft bei einem IPO konkret zeigt und worauf es nach dem Börsengang ankommt, erläutert Dr. Andreas Neumann, Head Equity Capital Markets bei der Zürcher Kantonalbank, im folgenden Kurzinterview.
Herr Neumann, mit Ihrem Team begleiten Sie bereits seit vielen Jahren Unternehmen auf ihrem Weg an die Börse. Welche Rolle spielt die Kommunikation aus Ihrer Sicht für den Erfolg eines Börsengangs?
Andreas Neumann: Ein Börsengang ist auch ein Test dafür, wie gut ein Unternehmen seine Informationen organisiert und gegenüber dem Kapitalmarkt einordnet. Investoren müssen beurteilen können, wie belastbar die Strategie ist und ob Management und Verwaltungsrat deren Umsetzung überzeugend darlegen können.
Woran erkennen Sie, ob ein Unternehmen auch kommunikativ bereit für den Gang an die Börse ist?
Andreas Neumann: Ein wichtiger Indikator ist, ob das Management auf kritische und unerwartete Fragen präzise antworten kann. Zudem müssen Zuständigkeiten, Freigabeprozesse und der Umgang mit kursrelevanten Informationen bereits vor dem Börsengang geklärt sein.
Was gehört für Sie zu einer überzeugenden Equity Story?
Andreas Neumann: Eine gute Equity Story beschreibt eine nachvollziehbare Geschichte. Sie erklärt, welches Kundenbedürfnis das Unternehmen löst, warum es dafür gut positioniert ist und welche konkreten Schritte für die weitere Entwicklung geplant sind. Entscheidend ist, dass diese Story mit den finanziellen Ergebnissen und den operativen Prioritäten übereinstimmt.
Wie sollte ein Unternehmen mit Ambitionen und Zielen umgehen, ohne bei Investoren überhöhte Erwartungen zu wecken?
Andreas Neumann: Unternehmen sollten klar unterscheiden zwischen einer langfristigen Vision, konkreten Zielgrössen und einer Prognose. Je genauer sie die Voraussetzungen und den Zeithorizont ihrer Ziele benennen, desto besser können Investoren die Aussagen einordnen.
Wie unterscheiden sich die kommunikativen Bedürfnisse institutioneller Investoren, Privatanleger, Mitarbeitender, Medien und Kunden?
Andreas Neumann: Institutionelle Investoren erwarten vor allem Tiefe, Vergleichbarkeit und einen direkten Austausch. Privatanleger brauchen einfache und verständliche Erklärungen, Mitarbeitende suchen Sicherheit, während Kunden und Geschäftspartner Verlässlichkeit wollen. Die Perspektiven sind verschieden, die zugrunde liegenden Informationen müssen aber zusammenpassen.
Welche kommunikativen Fehler beobachten Sie bei IPOs besonders häufig?
Andreas Neumann: Viele Unternehmen versuchen, zu viele Botschaften gleichzeitig zu vermitteln. Häufig fehlt auch die Vorbereitung auf kritische Nachfragen oder auf Themen, die im Prospekt zwar dokumentiert, in der laufenden Kommunikation aber nicht verständlich eingeordnet werden. Zudem wird die Kommunikation nach dem ersten Handelstag oft nicht mit derselben Konsequenz weitergeführt.
Wie sollte ein börsenkotiertes Unternehmen kommunizieren, wenn sich die Geschäftsentwicklung nach dem Börsengang schlechter als erwartet darstellt?
Andreas Neumann: Das Unternehmen sollte möglichst rasch erklären, worin die Abweichung besteht, welche Ursachen sie hat und ob die bisherigen Ziele angepasst werden müssen. Entscheidend ist, die Konsequenzen konkret zu benennen und einen realistischen Ausblick zu geben. Eine sachliche Korrektur ist langfristig glaubwürdiger als der Versuch, negative Entwicklungen sprachlich zu relativieren.
Das Interview wurde von Mladen Tomic geführt.
Ein Börsengang endet nicht mit dem ersten Handelstag. Bei Farner unterstützt ein spezialisiertes Team Unternehmen bei der Kommunikation rund um den IPO und in der Zeit danach. Weitere Informationen unter Kompetenzen