Die Schweiz machte den Auftakt für die europaweite McDonald’s Kampagne «World Menu Heist». Team Farner entwickelte dazu eine mehrstufige Teasing-Kampagne, die über zwei Wochen hinweg für SoCal Hype, Unterhaltung und Gesprächsdynamik sorgte. Den Höhepunkt bildete ein physisches Finale in Zürich mit über 500 Teilnehmenden sowie einer breiten medialen Aufmerksamkeit: 10 Millionen Reach im Earned Media und 3 Millionen Impressions auf Social Media.
Ein geheimnisvoller gelber Container wird auf einen Zug verladen. Während dieser durch die Schweiz rollt, häufen sich in den sozialen Medien Bilder und Videos. Was hat es mit dem Transport auf sich?
Hinter dieser Inszenierung steht die internationale McDonald’s-Kampagne «World Menu Heist»: Symbolisch gestohlene ikonische Produkte aus verschiedenen Ländern werden unter dem Claim «Most wanted. Limited time only.» in neue Märkte gebracht. Die Schweiz markierte den Start des europaweiten Roll-out.
Creator-led Storytelling für Hype und Engagement
Für McDonald’s Schweiz bestand die Aufgabe darin, bereits vor dem offiziellen Launch Hype, Unterhaltung und Gesprächsdynamik aufzubauen – insbesondere bei der GenZ. Dafür setzte Team Farner auf eine Social First Story-Mechanik mit Creator-getriebenem Storytelling und aktiver Community-Interaktion. Im Zentrum der Geschichte stand eine Gruppe von Creators, die den Meisterdieben und dem Transport der gestohlenen Produkte auf die Schliche kommt. Die Kampagne wurde bewusst in mehreren inhaltlichen Wellen aufgebaut – von ersten Gerüchten und Sichtungen über die gemeinsame Spurensuche bis hin zur Auflösung.
Die Creators setzten die Story innerhalb des vorgegebenen Rahmens bewusst in ihrer eigenen Handschrift um. Sie verfolgten verdächtige Transporte, kombinierten Indizien und interagierten aktiv mit ihrer Community, wodurch zusätzlicher Hype und Diskussionen entstanden. Laufende Updates zur Zugfahrt und neue Spuren machten die Geschichte über mehrere Tage hinweg auf Social Media erlebbar.
Showdown in Zürich
Das physische Finale war der Höhepunkt der zuvor digital aufgebauten Geschichte. An einem geheim gehaltenen Ort brachte Team Farner die Creators, die Community und die neuen Produkte zusammen. Ein eigens für die Kampagne gebrandeter Truck traf ein und führte die Inszenierung nahtlos in den physischen Raum weiter.
Mehr als 500 Personen aus der Community waren vor Ort und konnten die Produkte aus aller Welt noch vor dem offiziellen Launch testen. Als «Diebe» inszenierte Promotorinnen und Promotoren verteilten diese direkt an die Anwesenden.
Content als Treiber von Sichtbarkeit
Die Content-Produktion war ein zentraler Erfolgsfaktor der Kampagne. Team Farner entwickelte die Inhalte bewusst entlang von drei Perspektiven, um die kreative Leitidee Social First erlebbar zu machen: aus Sicht der Creators und der Öffentlichkeit – mit UGC-nahen Sichtungen, Reaktionen und persönlichen Updates –, aus Sicht der «Diebe» – mit inszenierten Inhalten auf den Kanälen von McDonald’s – sowie mit hochwertigem Hero Content rund um Zug und Container in der Schweizer Landschaft, inklusive professioneller Foto-, Video- und Drohnenaufnahmen.
Die redaktionelle Berichterstattung von 20 Minuten, inklusive Live-Ticker vor Ort, sorgten für noch breitere Sichtbarkeit. Nach dem Showdown verlängerten Creators und McDonald’s die Geschichte mit individuellen Recap Reels und begleitetem Produkt-Content über den offiziellen Launch hinaus.
Von der internationalen Idee zur lokalen Inszenierung
Ausgangspunkt bildete die internationale Leitidee von Leo Burnett London, während TBWA die kreative Umsetzung der Produktkampagne und OMD die Media-Verlängerung verantworteten. Team Farner übernahm die kommunikative Übersetzung für den Schweizer Markt.
So wurde aus einer internationalen Produktidee eine lokal anschlussfähige Kampagne, die digitale Community-Aktivierung, mediale Sichtbarkeit und ein physisches Erlebnis miteinander verbindet.
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