Quel est le point commun entre le secteur automobile et l’employer branding ?

Quel est le point commun entre le secteur automobile et l’employer branding ?
Vous souhaitez acheter une voiture ? Un break, une 5 portes, une voiture hybride ou plutôt un véhicule électrique ? – Vous avez résolument l’embarras du choix. Aujourd’hui, les constructeurs proposent quasiment tous les types de véhicules. Des show-rooms attrayants, des remises sur le prix d’achat et un cadeau en prime sont de bon ton pour tout concessionnaire qui se respecte. Les fournisseurs se lancent dans une surenchère afin de ne pas perdre la face dans la lutte pour la clientèle. En effet, le secteur automobile – comme tant d’autres – a un problème : ses produits sont souvent interchangeables et les marchés sont saturés. Cette situation ne concerne pas uniquement les marchés des biens de consommation, mais également ceux des services et des biens d’investissement.

Les valeurs confèrent du poids
Les entreprises ont compris que, au-delà de la qualité de leurs produits, il est important pour les acheteur·euse·s de connaître les valeurs qu’elles défendent et qu’elles poursuivent – pour les aider à prendre une décision face à un choix trop vaste.

Le positionnement de la marque comme avantage stratégique
Cela vaut également pour l’employer branding des sociétés dans la prospection du marché du travail. En effet, la « guerre des talents » présuppose un concept de base stratégique bien pensé. À titre d’exemple, vous devez forcément savoir pourquoi, lors de l’achat d’un véhicule, vous opterez plutôt pour une BMW, une Mercedes, voire une autre marque. Il est fort probable que, inconsciemment, vous vous posiez la question suivante : « Quels sont les signes distinctifs de la marque » ?

Succès ou échec ?
Le marché du travail se trouve en pleine mutation : tandis qu’autrefois, les candidat·e·s se contentaient de postuler, ce sont désormais les sociétés qui tentent de gagner la faveur des meilleurs spécialistes. Il s’agit, en effet, de considérer un facteur de réussite déterminant : la pénurie de personnel qualifié se répercute directement sur la viabilité commerciale des entreprises.

Le personnel qualifié est plus exigeant
Pour les candidat·e·s, les salaires, les allocations, les bonus, la prévoyance, les jours de vacances, etc. ne constituent plus, de nos jours, des facteurs offrant suffisamment de potentiels de différenciation permettant de motiver leur choix pour une entreprise. Parallèlement, les aspects émotionnels et qualitatifs tels que l’objectif, les valeurs, l’orientation fondamentale et la culture d’entreprise gagnent considérablement en importance. La prospection du marché du travail se transforme ainsi en un défi stratégique pouvant directement impacter la marque tout entière ainsi que sa perception interne et externe.

L’ « employer value proposition » en guise de base
Le canon de valeurs, exprimé par le contenu et l’identité visuelle d’une marque employeur à l’égard des collaborateur·rice·s existant·e·s et potentiel·le·s, est formulé sous forme de promesse employeur, respectivement « employer value proposition » ou « EVP ».

Développée à partir de la marque d’entreprise et de sa culture d’entreprise, l’EVP fait office de base d’inspiration et de régulation pour prospecter le marché du travail. À ce titre, les messages qui en découlent à l’intention des collaborateur·rice·s actuel·le·s ou futur·e·s doivent tenir compte de deux aspects clés :

1. Pertinence – les groupes cibles visés doivent percevoir la marque employeur comme importante et appropriée.
2. Authenticité – l’entreprise doit véritablement se tenir à son orientation et à ses promesses et peut ainsi les communiquer de façon crédible et compréhensible.

Un processus de développement structuré garantit que la promesse employeur puisse répondre à ces exigences.

L’  « employer value proposition » appropriée grâce à la cocréation
Les deux aspects fondamentaux pour l’élaboration d’une EVP efficace et durable : 

1. Implication active de toutes les parties prenantes internes pertinentes (RH, marketing/communication, collaborateurs des pays, des sites et des départements commerciaux) tout au long du processus de développement, dans le but de recenser les besoins et les attitudes devant être réunis dans le positionnement global.
2. Connaissance des besoins et des attitudes des parties prenantes externes ou du personnel qualifié souhaité (idéalement par le biais d’entretiens approfondis et de sondages) ainsi que des enseignements acquis par les études de marché et la documentation concernant les parcours des candidats, les points de contact et le comportement des générations.

Collaboration pour doper le succès
Dans le cadre d’un ou de plusieurs ateliers co-créatifs, les bases de la future EVP sont posées : des discussions ciblées entre les participant·e·s génèrent des témoignages qui serviront au développement de l’EVP.

En termes de contenu, l’ « employer value proposition » couvre des aspects marquants de l’entreprise en tant qu’employeur, formulés de manière à être perçus comme tangibles, réalisables, motivants et inspirants par les talents existants et potentiels.

Comment devenir un employeur prisé
L’EVP a trait à la culture d’entreprise et à l’entreprise elle-même, elle véhicule des éléments visionnaires axés sur le développement de l’entreprise et des collaborateurs et souligne les éventuelles caractéristiques uniques par rapport aux concurrents sur le marché du travail. Voilà comment une entreprise «employeuse» se transforme en un employeur de choix au positionnement clair et concret sur le marché.

La cohérence au service d’une singularité tangible

L’  « employer value proposition » constitue ainsi la base pour la prospection du marché. L’objectif central de cette dernière consiste à se démarquer clairement de la concurrence.

À noter que :

1. Les concurrents peuvent varier et ne sont pas nécessairement les mêmes que sur les marchés de biens classiques. Et ils peuvent changer en fonction de la main-d’œuvre recherchée.
2. La perception de soi comme force motrice : le point de référence central pour le développement de la marque employeur demeure la propre image de soi et la propre culture – la prospection du marché des concurrents constituant tout au plus une valeur de contrôle.

Communication de longue haleine sur tous les canaux
Ainsi, l’unicité crédible ne s’obtient donc pas par des caractéristiques distinctives créées artificiellement, mais par une communication de longue haleine, cohérente et à multiples facettes de la propre personnalité de la marque – sur l’ensemble des points de contact de l’ « employee experience » (voir l’illustration).