Vorbereitung ist das halbe Leben. Dieser Leitsatz ist im Issue Management und in der Krisenkommunikation die heilige Regel. Doch wie sieht diese «Issue Preparedness», also das Vorbereitet-Sein eigentlich aus?

Wenn bereits Feuer unter dem Dach ist und Medien, Behörden und andere Stakeholder die Kommunikation in ihre eigenen Hände genommen haben, ist man schon zu spät. Und das passiert in der heutigen Zeit immer schneller.

Es geht darum, Zeit zu gewinnen und reputationsschädigende Ereignisse frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu managen. Doch wie macht man das?

1. Was man unter Issue bzw. Issue Management versteht

Issues begegnen Unternehmen heutzutage schon fast täglich. Darunter versteht man alle Themen und Angelegenheiten, die für ein Unternehmen ein potenzielles Reputationsrisiko darstellen und die es deshalb zu beobachten und zu managen gilt.

Sei es beispielsweise ein Regenwurm im Take-Away-Salat, die Restrukturierung eines Unternehmens, der Verkauf von abgelaufenen Produkten oder auch Falschinformationen in den Medien. Die Beispiele von Issues sind vielseitig, haben aber eines gemeinsam: Alle können der Reputation eines Unternehmens schaden.

2. Verschwommene Grenze zwischen Issues und einer Krise

Aus kleineren Issues können schnell grössere werden und eine Krise herbeiführen. Aber deshalb sollte man bei einem Issue nicht (vor-)schnell von einer Krise sprechen.

Es gibt von der Schwere und Eskalationsstufe her (durchaus fliessende) Unterschiede zwischen Issue und Krise. Das eine ist erst eine potenzielle Krise, das andere eine ausgebrochene Krise. Bei einem normalen Issue muss noch lange kein Krisenstab und das ganze Management einberufen werden. Im Falle einer echten Krise wäre dies eine der wichtigsten Sofortmassnahmen.

3. Issues als Chance nutzen

Issues können also in gewissen Fällen die Vorstufe einer Krise sein. Sie geben Kommunikationsprofis deshalb die Möglichkeit, das Risiko eines Krisenfalls zu minimieren.

Vor der akuten Krisenphase ist die öffentliche Aufmerksamkeit noch relativ gering. Entsprechend ist der eigene Handlungsspielraum noch sehr gross. In der Krise verhält es sich genau umgekehrt. Daher ist die Früherkennung von kritischen Issues auch so wichtig.

4. Wie man sich richtig vorbereitet

Zum Issue Management gehört auch, dass man im Ernstfall – also in der Krise –  mit kühlem Kopf reagieren kann. Sprich, es gibt eine klare Krisenorganisation mit einer eindeutigen Rollenverteilung:

  • Die wichtigsten Szenarien und Präventivstrategien sind vordefiniert und ausgearbeitet.
  • Zudem sind sämtliche Prozesse sowie Aufgaben zu den möglichen Szenarien gefestigt und in den Köpfen verankert.
  • Man weiss, woher man externe Ressourcen wie Rechts- und Kommunikationsfachwissen beizieht.

Es macht Sinn, vorab Übungen (Krisensimulationen) durchzuführen, um den Krisenstab auf Herz und Nieren zu prüfen. Denn dieser muss im Krisenfall einwandfrei funktionieren können.

5. So lassen sich potenziell kritische Issues erkennen

Es gibt Kriterien, die helfen, kritische Issues zu identifizieren und diese richtig einzuordnen. Diese sind nicht abschliessend, aber helfen bei der Einschätzung von Risiken:

  • Wie plausibel sind die Vorwürfe?
  • Stakeholder Management: Wie attraktiv ist das Thema für die Medien, die Öffentlichkeit, Kunden sowie andere Stakeholder? – Wichtig: Issue Management ist nicht gleich Medienarbeit – ein immer noch oft gehörtes Missverständnis.
  • Bedient es gewisse Klischees?
  • Ist es anschlussfähig an ein früheres Issue?
  • Wie steht es um die Dominanz und den Einfluss der Protestgruppe?
  • Isolation der eigenen Organisation: Steht man als Unternehmen allein da oder ist es eventuell ein Branchenthema?
  • Wie sieht der Verlauf bzw. die Entwicklung des Issues aus?
  • Gibt es zurechenbare, einfache Lösungsmöglichkeiten?

6. Stetig beobachten, um sofort reagieren zu können

Die wichtigste Massnahme beim Issue Management ist und bleibt ein effizientes Monitoring. Dieses Frühwarnsystem hilft, selbst unter Druck überlegt zu handeln und gleichzeitig die Informationshoheit zu bewahren (siehe Punkt 3).

Diskussionen zum Unternehmen und der Marke müssen sowieso stetig beobachtet werden, um Risiken frühzeitig zu erkennen. Nur so haben Unternehmen einen Vorsprung und können in Echtzeit auf negative Veränderungen reagieren.

7. Sich mit Tools auf dem Laufenden halten

Tools wie Brandwatch, Swissdox und Google Alerts helfen, über Issues immer auf dem Laufenden zu bleiben, online und offline. Am besten arbeitet man mit mehreren Tools, die auch politische Issues abdecken.

Kurz zusammengefasst: Issues müssen einen nicht gleich aus der Ruhe bringen. Es gilt, einen kühlen Kopf zu bewahren und Issues im Auge zu behalten. So können gegebenenfalls Massnahmen wie eine Richtigstellung bzw. eine präventive Kommunikation an betroffene Stakeholder aufgesetzt und eingeleitet werden.

Zudem muss einem klar sein, dass Issues eine Vorphase für eine Krise sein können. Deshalb gehört das Issue Management zum 1×1 der Kommunikation.

Was sind Ihre Tipps im Umgang mit Issues? Sehen Sie weitere Aspekte? Dann schreiben Sie mir! Ich freue mich auf Ihre Nachricht per E-Mail (mathys@farner.ch).