Was einige Branchen gekonnt umsetzen, scheint der Pharmaindustrie noch etwas zu schaffen zu machen: das Reputation Management. Eine Studie des Reputation Institutes zeigt unmissverständlich auf: Nur wenige Pharmaunternehmen beherrschen die Reputationspflege unter erschwerten Bedingungen. Dabei hängen Reputation und Markterfolg sehr eng zusammen.

Obwohl die Pharmaindustrie einen Mehrwert für die Gesundheit der Bevölkerung leistet, wird sie oft hinterfragt. Für die Bevölkerung erscheint sie als «grosser unbekannter Riese». Eine Studie des Reputation Institutes stellte fest: Die Pharmaindustrie scheitert Jahr für Jahr im Reputation Management. Doch eine gute Corporate Reputation hängt eng mit dem Markterfolg zusammen. Dies gilt auch für Pharmaunternehmen.

Im Vergleich zu anderen Branchen erreicht es die Pharmaindustrie in der Gesamtheit nicht, die Erwartungen der Konsumenten in Bezug auf Produkte und den gesellschaftlichen Mehrwert zu erfüllen. Während viele Branchen 2018 und 2019 ihren guten Ruf wiederherstellen oder ausbauen konnten, gelang dies den Pharmakonzernen nicht.

Es stimmt, die Industrie steht unter grossem Druck hinsichtlich medienwirksamer Themen wie verschreibungspflichtige Medikamente oder fehlende Workplace-Diversity. Einigen wenigen Unternehmen gelingt es jedoch, selbst unter diesen erschwerten Bedingungen ein positives Ansehen zu gewinnen.

Was erfolgreiches Reputation Management ausmacht

  • Wenn es einem Unternehmen gelingt, über Jahre Vertrauen zu seinen Konsumenten, Partnern, Investoren, Mitarbeitenden und weiteren Stakeholdern aufzubauen, hält diese Bindung auch in Krisenzeiten.
  • Zweitens müssen auch die Vorteile der massentauglichen Produkte dem einzelnen Konsumenten aufgezeigt werden. Besonders einfach ist dies bei Produkten, die jeder kennt, deren Nutzen jedem bekannt ist und jeder im Medizinschrank hat – man denke beispielsweise an Aspirin.
  • Wohlverstanden gibt es eine Reihe von Medikamenten, die nicht in diesem Masse alltagstauglich sind wie eine Aspirin-Brausetablette. Dennoch ist es fast in jedem Fall möglich, die Konsumenten mit massgeschneiderten Botschaften zu überzeugen. Dies geschieht vielleicht nicht von heute auf morgen. Es lohnt sich jedoch, in eine gute Reputation über einen langen Zeithorizont hinweg zu investieren.
  • Wichtig ist es, den Konsumenten wiederholt den sozialen Nutzen der Produkte aufzuzeigen: den Beitrag zur Gesundheit des einzelnen Konsumenten als auch zur Public Health insgesamt.
  • Damit hängen auch weitere Themen zusammen wie ethisches und faires Corporate Behavior, der Mehrwert für die Gesellschaft, die Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen, Führungsverhalten.

Gelingt es einem Unternehmen, in all diesen Feldern über Jahre hinweg einen positiven Eindruck zu hinterlassen, trägt dies zu dessen Reputation bei.

Drei Faktoren, die bei Unternehmen mit guter Reputation herausstechen:

  • Gute Produkte und Dienstleistungen,
  • offengelegtes Commitment zu den Vorschriften und Reglementen der Branche,
  • einen Beitrag an das Gemeinwesen, an die Gesellschaft im Allgemeinen und durch Einsatz für die Umwelt.

Diese Elemente in Kombination spielen eine grosse Rolle, wenn es darum geht, ein Unternehmen mit ausgezeichneter Reputation zu werden oder zu bleiben. Dies gilt für alle Branchen und für die Pharmaindustrie im Besonderen. Diese muss ihre erzielten Erfolge konsequenter vermitteln und mit beispielhaften Leistungen in Bereichen wie Corporate Social Responsibility ihr Ansehen stärken.

Tue Gutes und rede darüber

Eine gute Reputation wirkt als Puffer in Krisenzeiten. Sie entschuldigt unter Umständen einen Fehltritt. Gute Reputation ist eine Art Versicherung in stürmischen Zeiten.

Aber wenn ein Unternehmen die Erwartungen über einen längeren Zeitraum nicht erfüllen kann, wird auch eine gute Reputation über kurz oder lang schwinden. Konsumenten haben nur ein begrenztes Mass an Wohlwollen.

Wie Pharmaunternehmen ihre Reputation stärken

Pharmakonzerne müssen deutlicher hervorheben, welchen Unterschied ihre Produkte machen und was sie dazu beitragen, um diese Welt zu einem besseren Ort für alle zu machen. Zum Beispiel machen sie öffentlich, wie sie ihren Umsatz in die Weiterentwicklung von Medikamenten und die Forschung reinvestieren.

Um mehr Vertrauen zu gewinnen, sollten Pharmaunternehmen zudem deklarieren, wie sie ihre Geschäfte tätigen und mit wem. Es ist hilfreich, mit Beweispunkten zu unterlegen, dass das Unternehmen bestimmten Themen verpflichtet ist und authentisch kommuniziert. Dies beginnt damit, Resultate und Initiativen zu veröffentlichen. Weiter, indem Konsumenten geschult und informiert werden, wofür das Unternehmen steht. Auf diese Weise wird es möglich, die öffentliche Wahrnehmung sowie die Einstellungen der Stakeholder zu prägen.

Das Fazit: Die Anerkennung für erbrachte Leistungen kommt nicht von selbst. Positive Beachtung erhält nur, wer ins Reputation Management investiert: Wer dies strategisch plant, Stellung bezieht und die Beziehung zu den Konsumenten pflegt.

Sind Sie einverstanden mit diesen Empfehlungen? Sehen Sie weitere Aspekte? Dann schreiben Sie mir! Ich freue mich auf Ihre Nachricht per E-Mail (abital.rauber@farner.ch).

Verwandte Beiträge