In einem früheren Beitrag  habe ich beschrieben, wieso Podcasts eine attraktive und wirkungsvolle Ergänzung im Kommunikationsmix sind und welche Ziele damit erreicht werden können. Unterdessen hat die Corona-Krise den Podcast-Trend zusätzlich verstärkt. Viele Schweizer Unternehmen, Medienhäuser und Institutionen experimentieren derzeit mit dem trendigen Audioformat. Doch, wenn niemand weiss, dass es den Podcast gibt, hört wahrscheinlich auch niemand zu. Deshalb sollen dieses Mal die Erzähl-Dramaturgie, das Design sowie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Vermarktung im Fokus stehen. Mit diesen Insights und Tipps wird Ihr Podcast künftig nicht nur gefunden, sondern auch gehört.

Podcasts gehören mittlerweile in jeden Marketing-Mix: Sie sind kostengünstig, überall und einfach zu konsumieren und glänzen mit einer hohen Kundenbindung. Für Unternehmen bedeutet dies: Man hört ihnen zu. Sie haben mehr Zeit, ihre Botschaften zu platzieren und mehr Raum, um komplexe Themen vertieft zu diskutieren. Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei die inhaltliche Konzeption des Podcasts.

TIPP 1:

Damit der Podcast abonniert und weiterempfohlen wird, muss er inhaltlich brillieren und durch spannende Erzählformen sowie interessante Gespräche die Hörer*innen rasch fesseln.

Ihr Podcast muss spannend erzählt werden. Ob im persönlichen Gespräch oder unterwegs auf Stimmenfang: Gefragt sind dramaturgische Erzähl-Techniken. Nur so gelingt Ihnen die so wichtige Authentizität und Nähe und lässt die Hörer*innen in eine andere Welt eintauchen.

Damit der Podcast überhaupt erst abonniert und weiterempfohlen wird, muss er handwerklich professionell und stimmig aufgenommen sein. Er sollte dramaturgisch aufgebaut sein und spannende Geschichten erzählen («Storytelling»). Dafür braucht es eine Portion Extrawissen sowie auch eine Prise Emotionen, damit der Podcast besticht und die Hörerschaft rasch fesselt. Denn die Podcast-Fangemeinde will sich entweder Wissen aneignen oder unterhalten werden. Am besten ist natürlich beides.

Infotainment ist in der Medienwelt schon länger ein Begriff, mit Podcasts lässt sich die Idee dahinter sehr gezielt umsetzen. Es braucht neben reiner Informationsvermittlung auch unterhaltende Elemente. Klanggestaltung nimmt dabei eine wichtige Bedeutung ein: Sie schafft es einerseits, mit sanften Übergängen die Elemente zu trennen, und vermag es anderseits, die Geschichten und Gespräche durch ein passendes «Soundbed» zu untermalen.

Noch entscheidender ist aber die Audioqualität der Sprecher. Bekannte YouTuber haben es vorgemacht. Sie alle haben mit halbwegs guten Kameras begonnen und sich dann mit steigenden Abonnentenzahlen auf ein immer höheres Qualitätslevel gebracht. Wieso? Weil beides korreliert! Der Erfolg hängt massgeblich mit der Qualität zusammen. Im Podcasting ist dies nicht anders. Im Gegenteil: Die Konzentration ist nur auf die Stimme gerichtet.  Der Einsatz einer passenden Stimme sowie eine professionelle Audio- und Soundqualität ist ein Muss, um Zuhörer*innen zu gewinnen.

Sobald der Klang gut und der Inhalt spannend und lehrreich ist, wird der Podcast nicht nur abonniert, sondern auch weiterempfohlen. Daher ist es immer ratsam, im Podcast das Gespräch aktiv mit den Hörern zu suchen: Hinweise zum Abonnieren und Teilen, Einholen von Feedback oder die Aufforderung, an einer Umfrage teilzunehmen, sind mögliche Strategien, um mit den Zuhörern in den Dialog zu treten und mehr über sie und ihre Bedürfnisse zu erfahren. Bei einigen Podcast-Websites ist es zudem möglich, eine Kommentarfunktion hinzuzufügen. So ergeben sich interessante Debatten und Diskussionen unter den Hörern – und für Sie nützliche Hinweise.

Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist das Content-Recycling. Arbeitet man mit unterschiedlichen Formaten und Elementen, werden die Inhalte einzigartig und interessanter. Sie lassen sich dann auch besser wiederverwenden: Für den Blog, auf Social Media oder im nächsten Newsletter. Generell sollten alle organischen Kanäle dabei helfen, Ihren Podcast bekannter zu machen und die Inhalte möglichst breit zu bewerben. Was dabei hilft, ist ein überzeugendes Design und einen prägnanten Namen.

TIPP 2:

Podcasts müssen sich durch einen starken Auftritt abheben: nicht nur thematisch, sondern vor allem auch visuell.

Ein professionelles, stimmiges Cover und ein griffiger Name sowie die Beschreibung des Podcasts sind ein Muss. Denn das Cover ist der erste visuelle Eindruck, den die Zuhörer*innen sehen, wenn sie auf ihr Mobile schauen. Achten Sie auf einen gut lesbaren Namen, der zur Mission des Podcasts passt. Schreiben Sie eine schlagkräftige Beschreibung, warum es sich reinzuhören lohnt.

Eine aktuelle Studie zur Podcast-Nutzung zeigt: Rund 40% potentieller Hörer*innen suchen im Verzeichnis der Apps nach neuen interessanten Podcasts. Diese Erkenntnis bestätigt zugleich, wie bedeutsam die Einarbeitung wichtiger Schlüsselwörter in Titel und Beschreibung der Podcast-Episoden ist.

In den unterschiedlichen Podcast-Apps funktioniert das Ranking jedoch anders als bei der Google-Suchergebnisseite. Zwar sollten bei beiden Suchvarianten zum Begriff «Podcast Investieren» relevante Finanz-Podcasts auftauchen. Der Suchalgorithmus der Podcast-Apps ist aber bei weitem nicht so komplex wie jener von Google. Das Ranking erfolgt beispielsweise gemäss Aussagen von Spotify «nach eigenen Kriterien». Es scheint aber, als würden in der Suchergebnisseite jeweils die bekanntesten Podcasts mit den meisten Abonnenten zuoberst aufgelistet. Anders als in der textlastigen Google-Suche hat man hier aber die Chance, mit einem professionellen Design und einem prägnanten Namen zu trumpfen und Hörer*innen für sich zu gewinnen. Denn ein kreatives Podcast-Cover mit einem gut lesbaren Namen ist ein echter Wettbewerbsvorteil und erhöht die Aussicht, trotz schlechtem Ranking im Suchverzeichnis der App aufzufallen.

Für den Podcast-Namen ist es zudem ratsam, eine eigene Mission zu schreiben und diesen dann daraus abzuleiten. Wieso gibt es den Podcast? Was zeichnet ihn gegenüber der Konkurrenz aus? Was soll er bei wem bewirken? Solche Fragen helfen für einen konsistenten und durchdachten Auftritt – vom Logo über den Namen bis zur Beschreibung der Serie. Letztere hat die Aufgabe, die Hörerschaft davon zu überzeugen, warum es sich lohnt reinzuhören. Das Design sollte zudem so gewählt werden, dass es von der jeweiligen App über die Webseite bis hin zu Social Media einheitlich und stringent anwendbar ist und somit einen starken Gesamtauftritt garantiert. Inhalte sind definiert, das Design steht, jetzt muss der Podcast nur noch gefunden werden. Wie das gelingt, zeigt der nächste Tipp.

TIPP 3:

Suchbasiertes, nicht feedbasiertes Hören: Podcasts müssen prioritär in der SEO-Logik gedacht werden.

Befolgen Sie das SEO-Einmaleins unbedingt auch bei Podcasts.
Damit die Podcast-Folgen besser ranken, ist ein eigener Webauftritt zentral. Bauen Sie die für jede Episode relevanten Schlüsselbegriffe  unbedingt überall mit ein: Während dem Gespräch, im Titel, in den Shownotes und in der eigenständigen Landingpage.

In der Schweiz ist das Angebot von gut gemachten Podcasts noch überschaubar. Es ist wie einst zu Beginn der Blog-Ära. Man hat ein neues Werkzeug, weiss aber nicht so genau, wie man es verwendet. Suchmaschinenoptimiertes Schreiben war um die Jahrtausendwende noch Neuland. Heutzutage ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) fast allen ein Begriff. Unternehmen verstehen die Wichtigkeit, ihre Inhalte so zu strukturieren, dass Google ihnen ein gutes Ranking vergibt.

Bei Podcasts sollte das auch so sein. Denn: Der Schweizer Podcast-Markt ist noch nicht gesättigt, das Potential, aus der Masse herauszustechen, ist deshalb noch gross. Podcasts müssen zwingend in der SEO-Logik gedacht werden, weil sie proaktiv ausgewählt werden. Und weil das Bedürfnis nach spezifischen Themen zur Nutzung führt. Denn wir alle suchen nach bestimmten Informationen, um bessere Entscheidungen zu treffen. Wir suchen nach Inhalten oder Themen und möchten damit ein Problem lösen. Google versteht dieses Bedürfnis. Es ist der Grundpfeiler ihrer Google-Suche: allen Nutzern zu helfen, die Informationen zu finden, die sie brauchen. Deshalb sind seit letztem Jahr auch Podcasts in der Google-Suche integriert. Sehr wichtig ist also, den eigenen Podcast auf allen relevanten Podcast-Apps, besonders auf «Google Podcasts», verfügbar zu machen. Denn es geht um suchbasiertes, nicht feedbasiertes Hören. Podcasts müssen in dieser SEO-Logik gedacht werden, weil auch sie über Google gesucht werden. Das heisst eigentlich: nicht erst nach der Produktion des Podcasts, sondern idealerweise bereits in der Konzeption und Themenfindung. Es gibt nach wie vor viele Gratis-Tools, mit denen die Relevanz und Attraktivität von Keywords und somit möglichen Gesprächsthemen bestimmt werden kann. Ein solches ist beispielsweise das renommierte Neil Patel’s Ubersuggest. Damit ist es im Nu möglich, spannende Themen und auch gleich Fragen zu finden, die potentielle Nutzer interessieren. Kleiner Tipp: Diese Fragen eignen sich als Leitplanken sehr gut und geben Ideen für das Gespräch.

Nicht nur als SEO-Hebel, sondern auch aus Markensicht ist ein eigenständiger Auftritt besonders wichtig. Eine separate Website mit starkem Design verhilft dem Podcast zu mehr Bekanntheit und sorgt für eine bessere Positionierung. Sie beinhaltet ein Keyvisual und eine Beschreibung der Podcast-Serie sowie alle bisherigen Episoden in chronologischer Reihenfolge. Möglichst zuoberst sollte ein Call-to-Action bzw. eine Verlinkung auf die gängigsten Podcast-Plattformen zu finden sein, sodass interessierte Nutzer gleich auf ihrer präferierten App reinhören können.

Aus SEO-Sicht ist es zudem wichtig, pro Episode jeweils eine neue Unterseite zu erstellen. Jede Episodenseite enthält wiederum ein passendes Bild und eine Beschreibung des Inhalts. Zudem können weitere wichtige Zusatzinformationen zu finden sein wie ein Transkript oder ein Inhaltsverzeichnis. Für Letzteres sollten im Podcast sogenannte Timestamps, also Zeitmarken, hinterlegt werden. Wichtig: relevante Keywords mithilfe des SEO-Einmaleins überall gut platzieren.

TIPP 4:

Podcasts brauchen als Holmedium neben guter Auffindbarkeit auch eine aktive Vermarktung.

Podcasts in der SEO-Logik zu denken und so auffindbar zu machen, hilft enorm. Eine aktive Bewerbung ist dennoch unerlässlich. Setzen Sie hauseigene und bezahlte Medien ein, um den Podcast intern und extern bekannter zu machen. Nutzen Sie für eine zielgerichtete Vermarktung auch Werbung in anderen Podcasts.

Für Unternehmen mit etablierten Social-Media-Plattformen und Websites mit hohem Traffic lohnt sich eine organische Bewerbung des Podcasts erst recht. Kleine Hörproben aus dem Podcast eignen sich dafür sehr gut. Aber auch in allen anderen Publikationen, Broschüren, Newslettern, Blogbeiträgen oder auch bei Events sollte immer ein Hinweis auf bestehende Episoden gemacht werden, sofern sie thematisch passend sind. So können Kunden noch mehr über dieses Thema erfahren, ohne ihre Augen weiter durch tagelanges Lesen zu belasten: eine willkommene Abwechslung und eine Win-win-Situation. Auch wenn die primäre Zielgruppe des Podcasts Neukunden oder bestehende Kunden sind, schadet es nie, den Podcast auch über die internen Kanäle wie Intranet oder Newsletter zu bewerben. Mitarbeitende haben so die Möglichkeit, den Podcast in ihrem Netzwerk weiterzuteilen. Dies gibt zusätzliche Reichweite.

Reicht diese organische Reichweitenerweiterung aber noch nicht aus, lassen sich bezahlte Medien für eine weitere oder gekoppelte Bewerbungsphase heutzutage sehr gut nutzen – und dies oft für wenig Geld. Vor allem auf Twitter, wo es mehr um Themen als um Menschen geht, können solche Kampagnen Gold wert sein. Wird so die eigene Podcast-Episode auf bestimmte Themen und Interessen beworben, lässt sich mit bescheidenen finanziellen Mitteln eine grosse potentielle Hörerschaft erreichen. Dass sich jemand aufgrund einer Kampagnenbotschaft aber einen 45-minütigen Podcast anhört, braucht schon ein gut durchdachtes Framing.

Ein viel eleganterer Weg ist, Werbung innerhalb anderer Podcasts zu schalten. Die Werbeinhalte lassen sich durch Sprecher sehr authentisch ins Programm integrieren und führen aufgrund der höheren Werbeakzeptanz schliesslich zu zahlreichen Handlungen. Bei der Recherche von Podcasts, die sich als Werbeträger anbieten, sollte auf eine ähnliche Zielgruppe und Themenkategorie geachtet werden. Wie wichtig und zielführend es bald ist, Werbung auch auf Podcasts zu schalten, zeigt die kürzlich bekannt gegebene Übernahme von Megaphone durch Spotify. Dieser Technologieanbieter ist spezialisiert auf Podcast-Werbung und wird dafür sorgen, dass Spotify ein von YouTube bekanntes Modell anbietet. Werbetreibende können so neue Zielgruppen auf innovative Art ansprechen und die Reichweite ihrer Marken-Botschaften erhöhen.

Kontakt

Farner Consulting AG

Sandro Aeschlimann, Associate Consultant
sandro.aeschlimann@farner.ch