Die Universität Luzern hat in Kooperation mit einer Gruppe von Studienpartnern – darunter auch Farner – das Beziehungsdreieck zwischen Influencers, Millennials und Marketingverantwortlichen sowie ihre jeweilige Wahrnehmung von Influencer Marketing untersucht. Welche Schlüsse lassen sich daraus für die Branche ziehen? Eines schon mal vorab: Influencer Marketing hat seinen Platz im Marketing-Mix mehr als verdient.

Die Untersuchung «Swiss Influencer Marketing Report 2020» belegt: 60% der Schweizer Millennials im Alter von 13 bis 30 Jahre folgen Influencers auf sozialen Plattformen. Doch wozu eigentlich?  Die Studie zeigt, dass Social Media nicht nur zum Zeitvertrieb besucht, sondern gezielt als Informationsquelle genutzt werden. Tatsächlich suchen 56% der Millennials regelmässig, d.h. mindestens einmal monatlich, auf Social Media nach Produktinformationen.

Inwiefern beeinflussen Influencers somit auch Kaufentscheide von Millennials? Eine berechtigte Frage.

Emotionale Bilder und eine individuelle Ästhetik im Instagram-Newsfeed – Influencer Marketing will inspirieren. Kann es auch Verhalten beeinflussen? Die Resultate des «Swiss Influencer Marketing Reports» machen deutlich, dass auch dies gelingt.

Über die Hälfte der befragten Followers bestätigen, dass sie schon mal einen Kaufentscheid getätigt haben, weil sie eine Influencerin oder ein Influencer dazu inspiriert hat. Gerade im Vergleich zu klassischen Werbeformen sind die Produktempfehlungen von Influencers bei den Millennials also von grosser Bedeutung.

Nach ihren wichtigsten Informationsquellen für Produktentscheide gefragt, nennen Millennials Influencers auf sozialen Plattformen vor anderen bezahlten Werbeformaten wie TV-Spots, Anzeigen oder Google Ads. Wer hätte das vor ein paar Jahren gedacht? Influencer Marketing ist ein wichtiges Instrument geworden, um Millennials auf ihrer Customer Journey zu begleiten – und zu begeistern. Von Themen und Geschichten, aber auch von Marken und Produkten.

Glaubwürdigkeit entsteht durch Expertise, nicht durch Popstar-Status.

Das Thema Glaubwürdigkeit im Zusammenhang mit Influencer Marketing wird heiss diskutiert, es gibt unzählige Meinungen dazu. Warum soll eine bezahlte Produktplatzierung von einem Influencer oder einer Influencerin auf Instagram glaubwürdig sein? Das ist eine berechtigte Frage, die viele Kritiker stellen.

Die Studie geht diesem Thema auf den Grund. Alle drei befragten Gruppen finden «glaubwürdig sein» das wichtigste Kriterium, wenn es um die Beurteilung guter Influencer-Werbung geht. Im Wortlaut der Befragung war Glaubwürdigkeit definiert, «ob Empfänger der Werbung die Informationen und Versprechen aus der Werbung zutreffend halten».

Glaubwürdigkeit wird aber nicht nur im Inhalt hoch gewichtet, sondern auch in Bezug auf die Positionierung der Influencers – respektive, wofür sie oder er steht. Für Millennials sind Influencers nicht wegen ihrer hohen Anzahl Followers oder einem Celebrity-Status glaubwürdig, sondern weil sie in ihrem Bereich als Experten wahrgenommen werden und durch ihre Expertise einen Produktnutzen (z.B. in Form von Tutorials) vermitteln können. Typischerweise wäre also ein Food Influencer, der seinen gesamten Feed mit leckeren Rezeptkreationen und #foodporn angereichert hat, keine glaubwürdige Wahl als Werbe-Plattform für eine Automarke.

Welche Plattform bekommt die meisten Likes?

Ebenfalls einig sind sich alle drei befragten Gruppen, was die wichtigste Influencer-Plattform betrifft – nämlich Instagram. Warum wohl? Der Fokus von Instagram: Bilder soweit das Auge reicht. Von Travel-Accounts mit Fotos von atemberaubenden Bergpanoramas über Fashion-Profile mit trendigen Outfits bis hin zu Foodblogs mit schmackhaften Rezepten ist allen Accounts gemeinsam: Emotionen mit einer einzigartigen Bildsprache zu vermitteln.

Womit wir wieder beim Thema Inspiration angelangt sind. Denn letztlich sehen es Influencers als ihre grösste Leidenschaft, mit ihrem Content Emotionen zu wecken und zu inspirieren. Und das gelingt auf Instagram momentan wohl einfach am besten.

Doch wo ist Facebook geblieben, das grösste soziale Netzwerk der Welt? Für nur gerade 1% der Influencers und 2% der Millennials ist Facebook der relevanteste Influencer-Kanal – also vernichtend unwichtig. Sicher ist, dass dieses Resultat vor ein paar Jahren noch anders ausgefallen wäre.

Als Fazit der Studie lässt sich sagen, dass Influencer Marketing aufgrund seiner Relevanz und Akzeptanz bei den Millennials längst einen festen Platz im Marketing-Mix verdient hat. Zumindest für diejenigen Brands, die junge Zielgruppen ansprechen möchten, wird es je länger je mehr vom «nice to have» zum «must».

Unser Summary mit den relevantesten Insights können Sie hier kostenlos herunterladen: www.farner.ch/swissinfluencermarketing

Die vollständige Studie der Universität Luzern finden Sie hier: www.swissconsumerstudies.ch

Sie möchten gerne mehr über Influencer Marketing erfahren? Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme via influencer@farner.ch.

Details zur Studie

Quantitative Online-Befragung, Erhebung in allen drei Sprachregionen, Erhebungszeitraum: Aug bis Dez 2019

  • Millennials: Repräsentative Schweizer Stichprobe von 1’007 Schweizer Millennials zwischen 13-30 Jahren (Online Panel von intervista), Altersdurchschnitt: 23 Jahre, Geschlecht: 49% weiblich, 51% männlich
  • Influencer/innen: 124 Influencer/innen, (erreicht über reachbird.io, direktes Anschreiben), Altersdurchschnitt: 30 Jahre, Geschlecht: 71% weiblich, 29% männlich
  • Marketingverantwortliche: Online B2B-Panel mit 218 Marketingverantwortlichen in Schweizer Unternehmen (Panel von intervista), Altersdurchschnitt: 48 Jahre, Geschlecht: 35% weiblich, 65% männlich

Studienpartner: Universität Luzern, Farner, Reachbird, HEC Paris, Universität St.Gallen, gfm

Zitation: Zitation: Clegg, M., Hofstetter, R., Schindler, L., Deubelbeiss, O., Lanz, A., Faltl, M., & Tomczak, T. (2020). Swiss Influencer Marketing Report 2020, University of Lucerne.