Gerade in der Schweiz sind Pharmaunternehmen im Vergleich zu Organisationen anderer Branchen zurückhaltender, was ihre Aktivität auf Social Media angeht. Das ist keine Überraschung, da die Pharmaindustrie zu den am stärksten regulierten Branchen gehört und Compliance-Anforderungen eine aktive und experimentierfreudige Nutzung nicht gerade fördern. Dies ist schade, denn die Netzwerke bieten hervorragende Chancen und Möglichkeiten, heterogene Zielgruppen wie Patient:innen, HCPs, (zukünftige) Mitarbeitende und Talente, politische Entscheidungsträger, Lieferant:innen oder Medien zu erreichen.

Neben der Zielsetzung und Strategie gibt es weitere Besonderheiten

Auf Social Media zu sein, nur um dabei zu sein, kann ordentlich schiefgehen und unnötig Ressourcen verschwenden. Denn befindet man sich beispielsweise auf einem Kanal, auf dem die Zielgruppe gar nicht vertreten ist, bringt auch der professionellste Auftritt wenig. Für eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz ist eine klare Strategie und eine konzeptionelle Grundlage das Wichtigste überhaupt. Sie stellen die Basis für alle weiteren Massnahmen und müssen Teil der übergeordneten Kommunikationsstrategie und in Einklang mit den Unternehmenszielen sein.

Neben einer fundierten Social-Media-Strategie und Zielsetzungen auf einzelnen Social-Media-Kanälen gibt es für Pharmaunternehmen einige Besonderheiten zu beherzigen, um erfolgreich auf Social Media aktiv zu sein:

  • Regulatorische Vorgaben im OTC und Rx-Bereich beachten: Während für verschreibungspflichtige Medikamente (Rx) in der Schweiz ein striktes Verbot für Konsumenten-Werbung gilt, sieht es bei Over-the-Counter (OTC)-Produkten anders aus: Pflegeprodukte, Kontaktlinsen oder gewisse Nahrungsergänzungsmittel lassen sich in sozialen Netzwerken ohne Bedenken platzieren. Verschreibungspflichtige Substanzen hingegen dürfen nur gegenüber medizinischen Fachpersonen beworben werden. Was für Medikamente nicht erlaubt ist, ist hingegen für Indikationen und mögliche Therapieoptionen im Rahmen von Awarenesskampagnen auch im Rx-Bereich erlaubt. Bei diesen Kampagnen ist die ausgewogene Darlegung aller Behandlungsmöglichkeiten entscheidend. Pharmaunternehmen haben also in beiden Bereichen Optionen, auf Social Media themenspezifischen Content zu liefern. Beispiel: Ein Informationshub zu Migräne kann mittels gezielter Ads-Kampagnen beworben und die Zielgruppe auf entsprechende Beiträge der Website gebracht werden.
  • Monitoring sicherstellen: Für Pharmaunternehmen gibt es eine Reihe praktischer Anwendungsfälle, die ein gezieltes Social Media-Monitoring erfordern: Einerseits geht es darum, Branchentrends und Rückmeldungen von Patienten-Communities zu erkennen und zu analysieren und andererseits um die Überwachung von Produktfeedbacks und Nebenwirkungsmeldungen. Pharmaunternehmen sehen in letzterem einen Grund für die Zurückhaltung beim Social Media-Auftritt: Pharmazeutische Unternehmen sind dafür verantwortlich, Berichte über potenzielle unerwünschte Ereignisse, sogenannte Adverse Events (AE), die bei der Verwendung von Medikamenten, Medizinprodukten oder anderen Arzneimitteln auftreten können, zu dokumentieren und gemäss den geltenden behördlichen Leitlinien weiterzuverfolgen. Mit Tools wie beispielweise Hootsuite®, Sprinklr oder Sproutsocial lässt sich der Überwachungsprozess automatisieren, damit das Monitoring nicht zu einer ressourcenintensiven Aufgabe wird. Wichtig sind hier entsprechende Guidelines oder auch SOPs: Diese Abläufe werden einmal vorab abgestimmt und schriftlich fixiert. Dann ist es ein mitlaufender Posten, der Sicherheit gibt und den gesetzlichen Vorgaben Rechnung trägt. Beispiel: Beim Launch einer neuen Therapie besteht die Möglichkeit, dass Patientenrückmeldungen via Social Media eintreffen. Nach «Productlaunches» sollte also ein besonderes Augenmerk darauf geworfen und das Community Management entsprechend informiert werden.
  • «Paid-Campaigns» gezielt einsetzen: Die Pandemie hat vieles verändert: So musste die Pharmaindustrie beispielsweise die Rolle ihrer Aussendienstmitarbeitenden hinterfragen und diese an die veränderte Situation anpassen. Physische Besuche wurden unmöglich und Fachpersonen waren durch Mehraufwand noch schlechter erreichbar. Diese neue Ausgangslage ist nur eine von vielen Situationen, wo bezahlte Kampagnen Abhilfe schaffen können. Mit gezielten «Mini-Kampagnen» können HCPs der gewünschten Fachrichtung direkt angesprochen werden. Beispiel: Ein Pharmaunternehmen möchte medizinische Fachpersonen einer spezifischen Disziplin zu einem Event einladen. Mit einer «Paid-Campaign» auf LinkedIn kann die Zielgruppe auf den Anlass aufmerksam gemacht und auf das Anmeldeformular geleitet werden. Das Targeting der entsprechenden Zielgruppe kann dank Angaben zur aktuellen beruflichen Position sowie zum Fachgebiet einfach eingestellt und laufend optimiert werden.

Eines ist klar: Für Pharmaunternehmen gibt es in Bezug auf Social Media ein paar wichtige Punkte zu beachten. Der Aufwand wird aber mit zahlreichen Möglichkeiten zur direkten und einfachen Kommunikation mit den Zielgruppen belohnt. Gerade internationale Pharmaunternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Marke nicht nur auf globaler, sondern auch auf lokaler Ebene präsent ist – selbstverständlich aber immer mit der globalen Strategie und dem Leitgedanken im Rücken. Über die geeigneten digitalen Kanäle kann das Unternehmen zeigen, dass es sich für den lokalen Markt interessiert und sich als aktiven Player und attraktiven Arbeitgeber positionieren.

Möchten Sie Ihre Zielgruppen über Social Media noch direkter und auch mit Paid-Kampagnen ansprechen? Sind Sie von den zahlreichen Möglichkeiten von Social Media überwältigt und möchten evaluieren, wo und wie Ihr Unternehmen am besten aktiv wird? Möchten Sie Social Media strategischer einsetzen? 

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